当涉及到在几个市场（有时甚至十几个市场）运营的品牌时，报告SEO活动所取得的效果进入了一个完全不同的水平。首席执行官和首席营销官应该展示哪些指标来提供与业务相关的数据？根据我们的经验，从企业SEO的角度了解报告应该是什么样子。
SEO作为增加公司价值的工具
思考企业搜索引擎优化需要改变当前的观点。在传统搜索引擎优化中，流量是通过排名、可见性、自然流量和转化来报告的。另一方面，在为大型和跨国公司进行的SEO中，应从管理的角度看待报告——因为内部部门将向他们报告个别活动的结果。收入、CAC、来自单个细分市场的投资回报率或品牌市场份额对于大公司的首席执行官和经理来说非常重要，当然比关键字位置、工具可见性或点击率更重要。
对于管理层和投资者来说，SEO不仅仅是另一个营销渠道，而是建立公司财务价值稳定且可预测增长的工具。
首席营销官/首席执行官级别的KPI–哪些指标很重要？
下面，我们编写了用于报告我们在自定义报告（数据工作室或其他BI工具）中实施的SEO活动的关键指标，这些指标从CMO或CEO的角度来看很重要：
- 收入–与其他渠道相比，有关自然流量收入的信息（例如，占总份额的百分比），以及该值如何随时间变化（有机收入增长）以及SEO活动。收入本身通常也是公司的季度目标（Q目标）和年度目标（年度目标），但其分辨率通常需要更高：哪些服务、哪些类别从organica实现收入增长
- CAC（获客成本）——与其他渠道相比，有机如何降低平均获客成本：包括付费或线下活动。以及来自有机渠道的客户或潜在客户的平均价值是多少（AVG潜在客户/客户价值）。
- ROI（投资回报率）——SEO活动成本与该渠道产生的收入之间的关系。
- 话语权份额–品牌知名度与特定行业和市场中主要竞争对手的比较。最好以品牌相对于市场竞争的百分比份额的形式呈现此类数据。
- 市场渗透率–如何在国际市场上塑造对公司的SEO支持，即该品牌在多少个国家/地区具有知名度并获得客户。
如何将SEO数据翻译成商业语言？
从SEO专家的角度来看，似乎至关重要的指标可能无法为CMO或CEO提供关键信息。大公司的管理会不想只看到表格中的SEO指标——他们想知道SEO活动产生了多少销售额以及它如何影响他们的业务。
在话语权份额的话题上，显示设法从竞争对手手中夺取了多少%的市场份额——与竞争对手的基准对于大品牌来说非常重要：因为作为一个品牌，拥有多少%的市场最能说明业务状况。此外，显示搜索量和市场增长趋势也非常重要——因为市场是否在增长以及客户是否在相同的动态中增长至关重要。另一方面，在链接建设中，不要显示一个包含花费的预算、链接数量、URL和DR、DA指标（每个SEO人员都知道如何人为提高）的枯表。例如，品牌在谷歌和人工智能眼中的可信度有所提高，这直接影响了投资者市场流量的增加和间接转化。
案例研究：预订投资者不会对给定月份获得的链接数量感兴趣，而是对SEO允许企业从“核心词+城市”短语中获取流量并在类别中建立主导地位这一事实感兴趣，这直接转化为在线预订市场的份额。
| 关键绩效指标 | 传统搜索引擎优化 | 企业搜索引擎优化 | 如何将结果传达给首席营销官/首席执行官？ |
| 收入 | 主要通过以简单的方式来自自然流量的转化来衡量。 | 将收入精确分配给有机收入，与前几期和整体收入进行比较。 | “SEO 在第二季度产生了 多少 的收入，占总收入的 多少 %。” |
| CAC（客户获取成本） | 很少在 SEO 中进行分析，更常见于付费。 | CAC 有机与付费的比较；SEO 对降低 CAC 成本的影响。 | “CAC 自然 = 多少，多少 % 低于付费广告系列。” |
| ROI（投资回报率） | 简单的投资回报率：SEO 收入÷成本。 | 投资回报率根据客户的 LTV 计算，每个市场分别计算。 | “在 SEO 上投资的每一个都会在 12 个月内在市场上产生 多少 的回报” |
| 话语权份额 （SOV） | SERP 中的可见性以百分比（短语、位置）计算。 | 按数量和业务价值加权的 SOV；与竞争对手进行基准测试。 | “与竞争对手相比，我们在 某个 类中的知名度提高了 多少 分。” |
| 市场渗透率 | 来自不同国家的有机活动。 | 在新市场获得有机收入和客户的百分比。 | “SEO 使进入市场成为可能 DACH：前 6 个月的收入。” |
我们如何为董事会会议准备报告？
在为大公司董事会会议报告SEO活动时，需要将自己置于管理的角色中，并提供在这种情况下实际上很重要的数据。以领导的视图为指导，而不是技术细节。这样的报告也应尽可能简短和具体，以简单、清晰的形式编写，以便讨论和吸收——最好是几张带有图表和表格的幻灯片。
报告的结构如下所示：
- 执行摘要–最重要信息的简短摘要，例如收入（整个渠道和单个渠道）、投资回报率、CAC。
- 业务指标–自然流量如何支持损益账户，即公司的财务业绩。季度目标和年度目标的实现。这些数据在合作之初与公司的目标同步——以便SEO实现年度目标（确定其价值在估值阶段很重要，结果估计，然后开始SEO合作）。
- 与竞争对手进行基准测试–显示公司和竞争对手在业务策略市场和集团上的话语权份额。
- 策略建议–根据市场观察、趋势、不断变化的用户行为和影响业务得出的推荐方向–而不仅仅是SEO活动，例如提高转化搜索的可见性、从SEO进入某个区域。
请记住，在这种情况下，报告应该是一个决策工具，是管理关于SEO活动盈利能力的真实信息，而不仅仅是执行的任务列表。重要的是结果，而不仅仅是行动。
为什么自然流量只是“手段”而不是目的？
在对SEO的传统理解中，SEO是建立知名度和获得自然流量到网站，这本身就已经是一个目的。然而，从业务角度来看，可见性和自然流量只是客户旅程中的一个步骤，而不是我们应该报告的最终KPI。为什么？
使用AI（例如通过大量生成的内容）在Ahrefs、Semrush、Semstorm或Senuto中构建不断增长的可见性图相对容易。但这不是关于绘制图表。因为获得10万个博客页面的自然流量将比用户直接转化的特定产品和服务页面带来的流量少得多（如果有的话）。因此，我们不仅应该报告知名度或流量的增加，还应该展示将用户带到网站的效果。也就是说，首先问自己：我们为什么要把用户带到这里，然后才能实现这些目标。
获得此类流量的投资回报率是什么样的，或者只是SEO的投资回报率是什么样的？它是否有助于增加市场份额以及在多大程度上？正是这些信息对于投资SEO的管理至关重要，他们将这些活动视为获取客户的手段。将不错的图表转化为关键业务数据，直接显示投资SEO的财务影响。
总结
企业SEO不是人为地绘制可见性图表，也不是来自Google Search Console的自然流量图表或来自GA4的转化数据。这些是基于企业实际利益的硬数据，首席执行官和董事都感兴趣。最重要的是，公司管理希望快速了解SEO如何支持公司的收入、它如何帮助降低CAC以及它如何增加品牌在市场的份额。这使他们能够就投资营销活动和预测公司的发展做出正确的决定。
在这样的合作模式中，SEO机构成为企业的策略合作伙伴，而不仅仅是营销活动的分包商。
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