优化购买路径是经营盈利电子商务业务最重要但同时也是最困难的方面之一。尽管理论看起来很简单——毕竟，它只是为了让客户轻松地从对产品感兴趣转变为最终购买——但事实证明，这种做法要复杂得多。
在本文中，将了解：
- 优化购买路径的主要障碍是什么？
- 为什么客户购买路径中看似简单的改变却如此难以实施？
- 如何系统地解决最常见的问题？
- 哪些工具真正有帮助，哪些只会让事情变得复杂？
优化采购路径——技术难点
现代在线商店是一个复杂的工具生态系统：Google Analytics、CRM系统、电子邮件营销平台、热图工具（例如Hotjar）、聊天机器人、支付系统。这些工具中的每一个都收集数据，但这些数据是否在系统之间同步？
数据集成问题的示例症状
- Google Analytics显示1000个会话，但CRM系统仅记录800个会话。
- 热图指示Google Analytics（分析）未发现转化量下降的问题。
- 电子邮件营销活动不考虑页面上的用户行为。
- 支付系统对废弃购物车的数据与电子商务平台不同。
这是什么原因呢？主要问题是缺乏统一的用户识别系统。每个工具都使用自己的cookie、自己的跟踪逻辑和自己的会话定义。结果？拥有大量数据，但无法全面了解客户旅程。
实用的解决方案：首先将Google跟踪代码管理器作为核心代码管理系统。然后：
- 在所有系统中设置统一的用户ID。
- 定义一致的事件（添加到购物车、开始结账等）。
- 定期检查工具之间的数据兼容性。
- 利用客户数据平台（CDP）统一数据。
移动优先还是桌面优先？现代电商的困境
统计数据不会说谎——大多数在线商店的访问都来自移动设备。问题？许多商店仍在设计购物路径，主要考虑计算机。这会引发一些潜在问题，这些问题可能会严重影响客户的购买决定。
问题1：不同的用户行为–移动用户不仅仅是屏幕较小。他们以不同的方式思考，以不同的方式做出决定，以不同的方式在页面上移动。他们在电话上寻找快速答案，在电脑上——他们进行彻底的分析。
问题2：功能限制
- 产品信息空间更小。
- 填写长表格更难。
- 有限的悬停效果和工具提示。
- 付款问题。
问题3：不同的速度期望在移动网络上，用户的耐心就更差了——如果加载时间超过3秒，他们更有可能放弃页面。
如何解决？
- 从移动设备开始设计-不要将桌面适应移动设备，而是反其道而行之。
- 使用移动支付–Google Pay、Apple Pay。
- 简化表单–充分利用自动填充和智能建议。
- 在真实设备上进行测试–模拟器并不总是显示潜在客户的真实问题。
网站性能——隐形转化杀手
根据谷歌提供的数据，几年前，53%的移动用户放弃了加载时间超过3秒的页面。我们可以有把握地假设，今天这个百分比甚至更高。那么，为什么这么多店铺还存在速度问题呢？最常见的原因是什么？
- 图像–60%的问题
- 未优化的产品图片（通常每张2-3MB）
- 没有现代格式（WebP、AVIF）
- 一次加载所有图像（无延迟加载）。
应用程序代码–25%的问题
- 未优化的JavaScript
- 外部插件太多
- 没有CSS和JS缩小
托管和CDN–15%的问题
- 服务器距离用户太远（对于针对国际客户的商店很重要）
- 没有缓存
- 托管质量差
为什么优化很难？因为每一次改变都会破坏一些东西。优化图像会影响产品展示的质量。删除脚本可能会禁用重要功能。更改托管可能会影响在搜索引擎中的可见度。
如何解决？
- 从审核开始-使用Google PageSpeed Insights、GTmetrix。
- 逐步进行更改-分别测试每个更改。
- 监控转化影响-速度不是一切。
采购过程中的用户体验挑战
购买表格——转化的最大障碍
为什么商店会隐藏成本？
- 竞争压力
- 销售心理学
- 技术限制
隐藏成本的影响不仅是更高的放弃率。这也意味着失去客户的信任和忠诚度，以及降低客户终身价值。
能做什么？
- 尽早显示全部成本-产品页面上已经完美了。
- 解释费用的来源——“快递48小时送货”、“今天发货”。
- 提供替代方案——“多少提起免费送货”。
- 在沟通中要诚实——“最终价格”意味着最终价格。
表单如何影响客户体验？
对客户体验和转化率影响非常大的因素是购买路径最后阶段不可或缺的表单。为什么表格如此有问题？在购买路径的最后阶段出现的表单可能会在多个不同层面上产生问题。
- 业务问题：营销部门需要一封电子邮件来发送时事通讯。销售人员需要电话才能取得联系。物流需要准确的地址。每个部门都有自己的“必要最低限度”，表格中的字段数量也在不断增加。
- 技术问题：系统需要特定的数据格式。与ERP系统的集成有其局限性。
如何在不失去功能的情况下简化表单？
1、将过程分为几个阶段
- 第1步：下订单的最低数据。
- 第2步：运输详细信息。
- 第3步：可选的营销数据。
2、使用智能默认值
- 自动填充邮政编码。
- 城市的地理定位。
- 记住偏好。
3、给出替代方案
- 以访客身份结账。
- 社交媒体登录。
- 多种快速付款选项。
导航和号召性用语——如何建立积极的体验？
平均用户在在线商店的网站上花费2到3分钟。在此期间，他必须：
- 了解他买什么
- 检查他是否喜欢该产品
- 与替代方案相比
- 做出购买决定
- 找到“添加到购物车”按钮
在线商店导航最常见的问题
- 选项太多“添加到购物车”、“立即购买”、“添加到收藏夹”、“比较”、“询问产品”——用户不知道该点击什么。
- 消息不清楚“订购程序”而不是“立即购买”。“接受条款和条件”而不是“我确认我的订单”。
- 没有进度条，用户不知道他们在哪里以及他们还剩多少。
解决方案：
- 每个屏幕一个主要的CTA-其余的都是次要选项。
- 清晰的语言——“我以多少的价格购买”而不是“添加到购物车”。
- 可见进度条–“第2步（共4步）：送货地址”。
- 对比色–CTA按钮必须是最明显的元素。
分析和优化整个采购流程的困难
- 衡量有效性——知道什么真正有效吗？
- 是否拥有带有正确配置的电子商务模块、热图的Google Analytics 4，是否定期进行A/B测试？数据显示，上次更改后转化率增加了15%。但这真的是由于这种变化吗？或者也许只是促销活动或竞争对手在交付方面存在问题？
衡量客户购买路径变化有效性的主要陷阱
- 归因问题——客户在Facebook上看到广告，阅读Ceneo上的评论，通过Google返回，通过时事通讯购买。哪个频道“卖”了？
- 季节性的影响——11月转化量的增加是节日还是表单优化？
- 小样本–对100个用户进行的A/B测试可以显示转化率增加了50%，这只是随机的。
如何有效衡量：
- 长期分析–至少3个月的数据。
- 用户细分–新用户与回访者、移动端与桌面端。
- 归因模型——不仅仅是“最终点击”。
- 控制外部变量——活动、比赛、季节。
个性化–每个客户都是不同的道路
一个中型在线商店有多达十几个不同的客户群：
- 新的vs回归
- 移动与桌面
- 不同的流量来源
- 不同的产品类别
- 不同的地理位置。
每个细分市场都有不同的需求、不同的障碍、不同的最佳购买路径，并且通常需要不同的营销活动。如何同时针对每个人进行优化，尽管各个细分市场的客户行为不同？
与购买路径各个阶段的个性化相关的挑战可以分为几种类型。
- 专门的
- 需要使用先进的算法
- 页面速度问题（每个个性化都是一个附加代码）
- 测试困难（每个部分都是一个单独的测试）
组织
- 团队必须了解先进技术
- 实施成本高
- 实施时间长
个性化的实用方法
- 从基础开始——基于设备的个性化（移动/桌面）
- 使用现有数据-购买历史记录、位置
- 系统地测试-一次一个片段
- 逐步实现自动化——并非所有事情都必须从一开始就采用人工智能
客户旅程地图优化是在不增加广告成本的情况下增加收入的最佳方法之一。转化率的每一个百分比都是利润的直接增加。购买过程中的每一个便利都是我们为新客户提供的。
请记住：不必一次完成所有事情。从一项更改开始，衡量效果，得出结论，然后继续进行下一个更改。规律性和一致性比壮观的改变更重要。
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