在互联网上经营业务时，经常会面临一个重要的问题：将营销预算投入到哪里才能带来满意的结果？在动态的在线世界中，两种最流行的策略相互竞争——SEO（自然定位）和付费活动（Google Ads、Facebook广告、LinkedIn广告）。两者都有其优点、缺点以及它们最有效的时候。因此，需要进行比较分析，以清楚地显示哪种方法对特定业务更有效。
什么是营销中的基准测试？
作为一名企业家，需要知道营销基准测试是支持业务决策的最重要工具之一。它涉及根据明确定义的分析目的和收集的数据对不同策略（例如搜索引擎优化和付费活动）进行系统比较，这可以准确了解哪些活动可以带来最大的投资回报，以及如何优化分配广告预算。
比较分析的方法和类型
根据目的，可以使用不同的技术：
- 定量基准测试方法（例如链接数量、平均排名）
- 基准分析——与行业领导者的策略比较
- 用于基准测试，例如内容质量、用户体验和传播研究
所有这些方法都有一个共同点——它们为优化提供精确的数据。
有效的基准分析有哪些要素？
在实践中，有效的基准测试不仅限于观察结果，还包括识别比较数据，例如转化率、平均每次点击成本和搜索引擎排名。接下来，需要使用Google Analytics等工具或广告系统的报告进行比较分析。这不仅可以以表格和图表的形式准备基准分析，还可以了解基准测试的哪些元素对活动结果影响最大。
以考虑动态变化的市场条件的方式准备比较分析也很重要。这就是为什么许多公司选择每季度更新一次基准测试，以便结果始终与实际业务情况保持一致。在这种情况下，基准分析起着重要作用，可以将自己的活动与竞争对手进行比较。因此，不仅可以了解自己的优势，还可以获得有关哪些领域需要改进的提示。
值得补充的是，全面的比较分析并不局限于简单的成本比较。它还包括对竞争对手数据的分析、对行业报告信息的分析以及显示消费者行为趋势的比较研究。只有这样，我们才能谈论市场的全貌和有助于长期规划营销策略的结论。
在本文中，我们将重点介绍SEO和付费活动的有效比较分析。
营销中的基准测试和比较研究
在数字营销世界中，仅仅分析自己的行为是不够的——还需要了解竞争对手的表现以及哪些趋势主导了该行业。这就是基准测试和基准测试发挥作用的地方，使公司能够获得策略优势。
基准分析是系统地将公司的指标与最佳市场实践进行比较的过程。分析的目的是查明效率方面的差距，并找出可以改进结果的领域。为确保可靠性，有必要准备基于数值和定性数据的比较分析。例如，在SEO中，比较搜索引擎结果在TOP10中的份额，在PPC中比较广告拍卖结果。
数字营销中的基准测试类型
- 策略基准–分析长期活动的方向，例如哪些数字渠道在行业中占据主导地位，以及投入了哪些预算。
- 竞争基准测试–专注于直接竞争对手。在实践中，这意味着分析竞争结果、参与Google Ads竞价或关键短语的可见性。
- 内部基准测试–侧重于比较组织内的不同部门、活动或产品。基准的这种要素表明哪些活动带来了最大的回报，并且可以在其他领域复制。
这些方法中的每一种都需要识别比较数据，例如获取客户的成本、购物篮的价值或潜在客户的数量。它们的组合可以进行比较分析和指示投资优先事项。
比较研究——不仅仅是数字
尽管基准测试侧重于数值数据，但比较研究更进一步，包括定性分析。其中包括：
- 分析竞争对手的数据，例如内容质量、网站用户体验或优惠的吸引力
- 分析调查和客户满意度调查的信息
- 分析价格、交货时间、售后服务等交易条件
这导致了比较研究，不仅呈现了数字，还呈现了客户体验的完整背景。这些知识可以更好地理解为什么一家公司获得了忠实的客户，而另一家公司却在竞争中失去了他们。
结果的更新和使用
基准和基准的有效性的关键在于它们的周期性。一旦完成，分析很快就会过时，因为市场和消费者行为是动态变化的。因此，公司应投资更新其基准，例如每季度或每半年更新一次。因此，分析结果保持最新，可以作为业务决策的可行基础。
基准测试报告，包括对基准测试的描述，不仅应该覆盖营销部门，还应该覆盖管理层、销售和客户服务。这允许实施涵盖整个组织的系统变更，而不仅仅是单个活动。
SEO–有机增长策略
在在线业务中，良好的知名度在很大程度上决定了成功，SEO已成为一种重要的工具，即一种可以有机地提高公司在搜索引擎中地位的策略。这种类型的网站定位使客户自己找到我们，因为在用户输入短语后，Google会自动显示符合查询条件的自然结果列表。那么让我们仔细看看这个方法并回答这个问题：什么是SEO，它如何帮助公司在互联网上宣传自己？
值得投资SEO吗？
SEO是对域的内容、结构和权威性的一致工作，通过正确的流程，可以在6-12个月内降低获取流量的成本。大约3-4个月后会出现第一个效果，具体取决于行业和活动范围。然而，为了评估定位的真正潜力和风险，需要基于硬数据进行比较分析：短语的可见性、流量质量以及对自然渠道收入的影响。
在这里，比较分析的要素（指标的选择、数据范围、重要性阈值）和比较分析方法（趋势分析、队列比较、归因模型）都很重要。在实践中，这意味着根据Google Search Console、服务器日志和位置监控工具识别比较数据，然后根据季节性和算法变化进行比较分析。听起来很复杂？可以随时寻求专家的免费咨询，他们将介绍SEO主题，并就适合业务的最佳选择向我们提供建议。
分步SEO分析
知道为什么有些公司主导了谷歌，而另一些公司却在结果的第二页上消失了吗？差异并不总是在于广告预算，而在于基准测试的执行效率。这是一个允许将自己的SEO活动与竞争对手进行比较并发现决定排名位置的因素的过程。
为避免决策错误，第一步，准备报告，清楚地描述比较分析：关键字范围、页面细分（例如博客/类别/产品卡）和测试假设。此类基准文件不仅应显示“此时此地”分数，还应显示变化速度（例如30天、60天和90天的时间窗口）。一个好的做法是在Google Analytics（GA4）中进行比较分析——将自然流量与其他渠道、辅助转化份额、平均购物车价值或SEO的用户保留率进行比较。正是数据分析，可以脱离“立场”，专注于商业价值。
在策略层面，值得实施基准测试：首先是内部基准测试（网站各个部分之间的比较以及在时间轴上的比较），然后是竞争基准测试，它使用对竞争对手结果的分析（参与TOP3/TOP10、意图覆盖率、内容差距）。这种策略基准测试汇集了一张内容和链接投资地图——我们知道在哪些方面可以增加功率，在哪些方面可以降低成本。最后，分析结果以简短的决策文件形式呈现：加强哪些主题集群，刷新哪些内容（每季度更新一次比较分析），在哪里改进信息结构。分析的一个关键要素也是E-E-A-T，即作者的可信度和专业性——没有它，自然流量在更新后更有可能下降。
在全渠道行业（例如电子商务），我们添加了购物路径的比较研究，以评估SEO过程的哪些阶段（从品牌发现到决策）最为复杂。这就是分析热图/录音等工具的信息以及分析竞争对手的数据（例如内容密度、标题结构、加载速度）派上用场的地方。以这种方式准备的全面比较分析可以最大限度地降低“盲目”投资的风险，并提高投资回报率的可预测性。
SEO基准测试的要素-阐述
每家公司都在竞争激烈的环境中运营，因此搜索引擎优化不仅是窥探竞争对手，还在于识别有助于评估网站优势和劣势的比较数据。
在实践中，这意味着以下领域的列表：
- 网站的技术状况
- 覆盖用户意图
- 链接配置文件和域权限
- 在Google富媒体搜索结果中分享
- SEO对收入和归因的影响
这可以确定主题差距在哪里以及需要实施哪些操作来提高页面的可见性。
SEO分析的技术基础
Core Web Vitals抓取预算
第一步是准备技术要素的比较分析。谷歌越来越重视网站的速度和稳定性，而Core Web Vitals指标变得至关重要。值得比较的是：
- 打开时间（LCP）
- 视觉稳定性（CLS）
- 响应能力（INP）
第二个要素是抓取预算——即谷歌机器人索引的频率。内部链接结构不正确的页面可能会失去其索引潜力。
规范性和内部链接
同样重要的是规范标签的正确实施和网站内链接的逻辑分布。该领域的综合比较分析表明，为什么品类领导者在有机可见性方面具有更大的优势。
用户意图覆盖率
短语映射
SEO不仅是一种技术，也是一种客户的语言。基准测试报告表明竞争对手使用了哪些具有信息、商业或交易意图的关键字。缺乏相关内容是网站没有出现在Google首页的主要原因之一。
主题差距
借助Ahrefs或Semrush等工具，可以准备主题差距的比较分析描述。该报告将展示需要添加哪些内容才能满足用户的需求并在竞争中保持领先地位。
域权限和链接配置文件
链接质量和主题分析
分析竞争对手在链接建设领域的结果可以了解他们的反向链接配置文件的增长速度。重要的不仅是数量，还有引用页面的上下文和主题。
外展和品牌引用
根据分析结果，制定计划来获取有价值的链接并加强品牌。这是准备基准的实际部分，可以增加域权限。
SERP功能作为基准测试的一个要素
搜索结果不再只是一个经典的链接列表。SERP功能（丰富的结果、常见问题解答、视频或知识图谱）发挥着越来越重要的作用。
该领域的基准测试要素包括：
- 网站在知识面板中的存在，
- Google Discover中的可见性
- 参与视频结果和常见问题解答
竞争基准测试显示领导者最常使用这些功能中的哪些以及如何获得它们。
归因和收入–业务视图
在谷歌中的位置只是难题的一部分。这就是为什么在Google Analytics中使用基准测试来检查：
- SEO在辅助转化中的份额
- 从搜索引擎获取的用户的LTV值
- 与SEO合作完成销售的渠道
这种方法避免了高估排名中位置的错误。
付费活动–见效快，控制更多
付费广告系列是在线广告的一种形式，品牌为展示或点击的广告付费。我们最常将它们与Google Ads系统联系起来，该系统主导着市场，并允许在用户正在寻找特定产品或服务时准确地接触到它们。该工具有机会将消息与访客的意图精确匹配，并快速提高品牌在搜索引擎中的知名度。如果正在考虑在策略中使用付费活动，绝对应该阅读下面的文本。
值得使用Google Ads吗？
PPC活动提供即时曝光、精确定位以及在数小时内扩展预算的能力。这些是在推出产品、销售或进入新市场时不能被高估的资产。然而，为了确定它是否“比SEO更有回报”，需要基于一致的归因模型和边际成本进行可靠的基准分析。数字营销专家可以帮助我们执行它，作为免费咨询的一部分，他们将就哪些解决方案最适合公司向我们提供建议。
付费广告系列中的有效基准测试是什么样的？
在实践中，我们首先准备比较分析：活动范围（搜索、购物、效果最大化、社交）、市场、测试期和KPI（CPA、ROAS、收入分成）。接下来，基准测试包括创意和登录页面的A/B测试、受众细分和频率控制。
每日优化是一种基于基准测试报告的基准测试方法：我们按设备、位置、查询、一天中的时间和受众编制结果。在GA4中，我们在Google Analytics中进行了基准分析：我们将付费广告系列的转化路径与自然流量进行比较，检查相互蚕食（例如品牌与非品牌）以及与探索（漏斗、同期群）的比较研究结果。这是一种数据分析，可捕获PPC提供比SEO更高回报的细分市场（例如，竞争激烈的短语），以及那些最好为有机活动留出空间的细分市场。
在市场和竞争的背景下，值得在报告中使用竞争基准（拍卖参与、受众重叠、话语权份额）和竞争对手结果分析。这些数据是广告市场的比较分析，有助于确定切合实际的ROAS（广告投资回报）出价和上限。在运营层面，内部基准测试也很有用——比较不同类别的广告组的有效性，在电子商务中，另外分析交易条件（例如促销、送货成本、免费送货门槛），这些条件直接影响转化率和盈利能力。
在多分支机构公司中，有必要将财务和税务问题（例如集团内公司之间的转让定价分析）与营销效果评估明确区分开来。这是一个不同的能力领域，但在比较国家或业务部门时，它可能是一个重要的成本背景。在最终的活动报告中，我们展示了分析结果：哪些渠道和广告组可以带来利润，哪些渠道和广告组可以增加预算，哪些地方可以减少曝光。因此，准备对PPC与SEO的比较分析有一个明确的结论——每一元都工作得最努力。
综合比较分析：SEO与付费活动
SEO和付费活动的全面比较分析是一个将定量数据（例如每次点击成本、转化次数、获取客户的时间）与定性数据（例如用户意图、参与度、对网站体验的满意度）相结合的过程。分析的目的不仅是回答“哪种策略更有效”的问题，而且还确定比较数据，表明每种方法何时最具有商业意义。
为了使比较分析可靠，有必要考虑许多因素。在搜索引擎优化中，以下因素至关重要：内容质量、链接配置文件、索引、信息结构以及与当前Google算法的合规性。另一方面，在付费活动中，我们评估点击率、获取潜在客户的成本、流量质量或再营销对最终销售的影响。这里的比较分析方法包括对竞争对手数据的分析（例如，Google Ads中的话语份额、Senuto中自然短语的可见性）和对竞争对手在广告竞价中的结果的分析。
这种分析的结果最好以基准报告的形式呈现，其中清楚地描述了假设：时间范围、数据源和使用的归因模型。每份报告都应包括对基准的描述——测量的内容、如何解释指标以及收集的数据有哪些局限性。在实践中，这不仅意味着比较成本和收入，还意味着比较分析的其他要素，例如：市场份额、长尾短语的覆盖范围、销售渠道有效性或随时间变化的客户价值（CLV）。
基准分析–一个额外的维度
对于SEO和PPC的经典比较，值得添加基准分析，它允许根据行业最佳实践评估公司的绩效。策略基准测试将显示哪些渠道在给定类别中占据主导地位，而竞争基准测试将比较我们在广告竞价中的份额和自然可见度与直接竞争对手。另一方面，内部基准测试将允许比较不同活动或页面部分（例如博客与产品类别）的结果。这使得比较研究的结果更加完整，更容易在实践中实施。
如何解读分析结果？
分析结果不应脱离上下文来考虑。如果企业需要快速提高销售额，付费活动将被证明是更好的选择。如果目标是长期存在于搜索结果中并降低客户获取成本，那么对SEO的投资将更有利可图。因此，最好每季度更新一次基准分析，以持续应对市场和消费者行为的变化。
综合比较分析的结论可以归纳为三点：
- SEO是建立知名度、权威性和自然流量的基础——效果会随着时间的推移而增长，但需要耐心。
- 付费活动保证立竿见影、完全控制和灵活性，但受到预算的限制。
- 根据Google Analytics中的基准测试数据，将这两种策略结合起来，可以实现最大的效果，这些数据显示了完整的客户旅程。
结论：选择哪种策略？
SEO和付费活动之间的决定不能直观地做出。需要有效的基准分析，这能够根据数据了解哪些活动最能支持公司的发展。出发点是分析的目的——优先事项是快速增加销售额还是建立品牌在互联网上的长期地位。
对于注重长期发展的公司来说，全面的比较分析将表明，SEO是一项回报不断增长的投资。与付费活动相比，初始成本较低，并且一年内进行的分析结果通常表明投资回报率明显更高。如果想了解有关此主题的更多信息，请查看定位网站需要多长时间。另一方面，在竞争激烈的行业运营或推出新产品的公司可以使用PPC来实现对标结果，在短期内确认付费广告的优势。
如何根据数据做出决策？
为了更轻松地决定哪种策略对业务更有效，我们准备了5个技巧，可以帮助做出最终评估。
- 准备比较分析–准备表格、报告和图表，比较两个渠道的成本、效率和转化率。
- 基准分析–结果与竞争对手的比较：搜索引擎可见性、参与广告拍卖、成本结构。
- 数据分析–来自Google Analytics和第三方SEO/SEM工具，以指示哪个来源产生了更好的定性流量。
- 基准更新–定期（例如每季度）重复该过程以应对不断变化的市场条件。
- 比较分析的描述–用商业语言准备建议，以促进管理委员会的决策。
推荐的混合策略
对于大多数企业来说，最好的解决方案是SEO和PPC的结合。基准测试的要素清楚地表明这两个渠道是相辅相成的：
- 从长远来看，SEO提供稳定且更便宜的流量
- 付费活动提供快速见效、精确定位和测试新市场的能力
- 它们共同形成了一个有凝聚力的生态系统，其中对来自一个来源的信息的分析支持另一个来源的优化
决定采用这种方法的公司应该投资准备一个基于归因模型的基准——以免以降低另一个渠道为代价而高估一个渠道。此外，值得使用对用户行为的比较研究，这些研究显示了SEO和PPC的作用在购买路径的不同阶段如何变化。
策略决策摘要
- 如果优先考虑即时销售结果，付费活动将是更好的选择。
- 当长期可见性和较低的客户获取成本很重要时，搜索引擎优化占据上风。
- 如果一家公司想要最大限度地提高投资回报率并最大限度地降低风险，那么最好采用综合策略，并辅以基准测试和策略基准的周期性更新。
最终选择应始终得到所进行和定期审查的分析结果的支持。只有这样，才能确保营销预算中的每一元都以最有效的方式为帐户发挥作用。
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