对于许多企业主、市场营销人员，甚至经验丰富的数字专业人士来说，谷歌就像一个不断变化的谜题。我们搜索自己的企业时，会注意到竞争对手出现在我们上方——有些标有小小的“广告”标签，有些则自然出现。我们甚至可能会想，为什么我们的自然效果下降了，或者为什么付费广告似乎没有以前那样的影响力。
这不是我们的想象。
谷歌不断尝试、变化，甚至模糊不同类型搜索结果之间的界限。要建立强大的线上存在感并真正竞争，必须了解谷歌展示的两种结果类型：自然SEO结果和付费谷歌广告结果——以及谷歌如何改变了这些结果在桌面和移动设备上的显示方式。
让我们把所有内容都清晰且简单地进行分析。
有机结果与赞助结果：有什么区别？
自然搜索结果
这些是大多数人谈论“谷歌排名”时想到的结果。这些列表是谷歌根据相关性、质量和用户满意度自然选择展示的。
自然结果可以通过搜索引擎优化（SEO）产生影响，SEO包括关键词研究、内容创作、技术改进、反向链接以及整体用户体验。
赞助搜索结果（谷歌广告）
赞助结果——或付费广告——之所以被展示，是因为企业付费给谷歌以获取可见性。
这些广告会出现：
- 在页面最顶部
- 有时会在最底层
- 偶尔混合于有机成果
谁先出现取决于多个标准：
- 出价金额（愿意按点击支付多少）
- 广告账号的历史表现
- 广告的质量与相关性
- 落地页体验
- 当时的竞争
在许多行业，企业可能在第一个有机列表出现之前，就要面对7个付费结果。
这就是为什么理解这两种结果对现代营销策略至关重要。
为什么谷歌想要模糊自然广告和付费广告之间的界限
以前并非如此。
几年前，广告很容易被发现——它们有彩色背景，且与自然结果分开出现。如今，“广告”标签非常小，且与页面融为一体，使普通用户更难区分付费和自然列表。
为什么？
因为点击广告的人越多，谷歌赚的钱就越多。
多个广告先出现，几乎和自然结果一模一样，只有那个小“广告”指示不同。
这对企业主意味着什么：
不再只是与首页的九个自然结果竞争。在自然列表开始之前，可能已经要与多达七则广告争取曝光率。
竞争更加激烈，对强有力SEO的需求也更加迫切。
移动搜索让这一切更加戏剧化
移动设备不再在侧面显示广告——而且由于屏幕变小，大多数用户在首次进入结果页时只看到广告。
只有滚动后，自然结果才会出现。
所以如果我们只依赖自然SEO，我们必须明白，一部分潜在客户可能永远不会滚动到看到我们的商品。
谷歌与脸书：推送营销与拉动营销
许多企业会疑惑：“我应该投资Facebook广告吗？”
理解两者的区别很重要：
Facebook=推送营销
是在根据受众统计、兴趣和行为向特定受众推送广告。
这对以下情况非常有效：
- 生活方式品牌
- 时尚
- 电子商务
- 健康
Google=拉取营销
人们正在积极寻找解决方案、服务或产品。它们是有意图的。
这使得谷歌非常适合：
- 水管工
- 锁匠
- 紧急服务
- 电工
- 高价产品和服务
事实上，对于紧急服务，Facebook广告几乎无关紧要——人们直接访问谷歌。
拉式营销几乎适用于每一个企业，这也是长期SEO如此强大的投资。
有机SEO的实际运作方式
既然我们已经讲完了基础知识，接下来让我们深入探讨SEO以及谷歌关注什么。
谷歌的核心仍然高度依赖文本内容。尽管谷歌在理解图片和视频方面有所进步，文本仍然是搜索引擎解读页面意义的基础。
为了建立强有力的自然可见度，SEO策略必须聚焦于几个关键领域：
1.关键词：SEO的基础
在写一段话之前，需要了解读者在寻找什么。关键词——或关键词短语——代表人们输入谷歌时输入的准确词汇。
这一过程称为关键词研究，Google Keyword Planner、Ahrefs、SEMrush和Google Search Console等工具可以帮助识别有价值的搜索词。
然而，谷歌足够聪明，能够理解：
- 同义词
- 句子变化
- 拼写错误
- 新的或不常见的搜索组合
所以虽然关键词很重要，但自然写作仍然是最好的方式。没有相关性的流量只是浪费精力。
2.高质量内容：所有SEO的核心
“内容为王”这句话，今天依然适用。
谷歌奖励：
- 信息内容
- 明确的解释
- 有帮助的回答
- 详细指南
- 引人入胜的写作
- 以用户为中心的结构
内容必须包含关键词，但要自然而非刻意。谷歌会迅速惩罚那些像购物清单一样充满关键词的文本。
内容应该先为人类写，再为谷歌写。
当用户在页面停留更久并参与内容时，这会向谷歌传递页面质量高的信号，从而带来更高的排名。
3.网站层级结构与内部链接
谷歌不再单独评估页面。它会看整个网站的结构。
一个逻辑站点层级可能如下：
- 主页
- 服务页面
- 子服务
- 指南或博客文章
- 相关文章
内部链接连接这些页面，帮助谷歌理解它们的关系。
良好的内部链接：
- 帮助谷歌更快地索引页面
- 将排名权重（PageRank）分配到网站
- 帮助用户逻辑导航
- 建立时事权威
甚至菜单结构也会影响SEO——复杂或杂乱的导航会损害排名和用户体验。
4.反向链接：依然是最强的排名信号之一
反向链接（从其他网站链接到网站）依然是最强大的排名因素之一。
但是——这点至关重要——并非所有反向链接都一样。
谷歌评估链接质量的标准包括：
- 链接网站的权威
- 与所在行业的相关性
- 链接的布置
- 所用锚文本
- 链接网站是否是垃圾信息
- 链接页面的流量和互动
这就是为什么购买低质量反向链接很危险——它们可能有效一个月，但往往会在之后带来惩罚。
最佳反向链接自然来自：
- 内容丰富
- 行业合作
- 客座文章
- 品牌提及
- 数字营销
- 社交媒体分享
一个强有力的SEO策略包括链接建设，但始终强调质量胜于数量。
5.技术SEO：性能至关重要
谷歌关心用户体验。一个制作缓慢、建设差的网站排名会更低——即使内容非常出色。
最重要的技术因素包括：
- 移动友好性：网站必须在移动端易于使用，否则谷歌会降级。
- 速度：页面应在五秒内加载（理想情况下是两秒）。
- 安全：HTTPS加密是强制性的。没有SSL证书的站点会受到惩罚。
- 爬行性：谷歌必须能够轻松访问每一个页面。
- 核心网页指标：稳定性、加载时间和交互性等指标会影响排名。
每一个强有力的SEO策略都必须包含开发者与SEO专家之间的持续合作。
应该自己做SEO还是与专业人士合作？
从技术上讲——可以自己做SEO。
网上到处都有指南，工具也比以前更容易。然而，SEO是复杂的。谷歌使用数百个排名因素，算法也在不断变化。
对于大多数成长中的企业来说，SEO很快就会变得过于耗时，无法独自管理。
投资专业SEO可以让我们节省时间，专注于运营和扩展业务，而专家则在幕后处理技术工作。
总结：SEO是一项长期资产，会随着时间增长
SEO不是一次性的任务。这是一项持续的投资。
但与付费广告不同——一旦我们停止消费，付费广告就会消失——SEO通过以下方式建立长期价值：
- 提升能见度
- 带来稳定的客流
- 提升用户信任
- 提升品牌权威
- 随着时间推移降低广告成本
如今排名靠前的网站并非偶然。它们之所以存在，是因为有人投入了时间、精力和策略，为用户打造最佳内容和体验。
无论选择自己管理SEO，还是与专业人士合作，了解谷歌的运作方式都能让我们获得巨大的竞争优势。
SEO依然是最强大且最有利可图的营销策略之一——而重视它的企业将在未来多年继续赢得网络上的胜利。
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