如果管理营销，就会知道将费用分配给特定活动并分析其实际盈利能力是多么重要。活动成本会计可以准确了解在每个渠道中获取客户的成本以及哪些流程对预算负担最大。这能够做出数据驱动的决策，优化支出并提高营销工作的盈利能力。了解此方法的技术方面，这将帮助以最大的准确性解释广告系列的每个阶段。
为什么成本会计在今天如此重要？
十几年前，营销主要是凭直觉来考虑的。广告播出了吗？很好。客户来了？极好地。以及获得它们的成本是多少——它经常丢失在迷宫中。然而，如今，由于销售渠道和多渠道营销活动复杂，几乎必须衡量所有内容。
活动成本核算允许执行此操作。有了它，可以为给定的活动、渠道或流程分配特定成本。
这种方法之所以受欢迎，是因为它允许：
- 根据数据做出决策，而不是猜测。
- 抓住昂贵但无效的行动。
- 更精确地规划预算。
活动成本账户到底是什么？
简而言之，活动成本会计（通常简称RCDA）是一种将成本分配给公司特定活动的方法。不是按部门或一般成本中心结算成本，而是按产生费用的实际流程结算成本。
例？不会将“在线活动”放在一个袋子里，而是将搜索引擎广告、社交媒体、影响者、电子邮件营销的成本，甚至内容准备的成本分开。
多亏了这一点，将发现哪些活动真正带来了客户，哪些活动只在报告中看起来不错。
核算活动和营销成本——完美的组合
营销喜欢可衡量性。数字营销活动提供了数百种数据，但只有行动成本会计才能了解从特定渠道获取客户的实际成本。
允许：
- 评估个人行动的有效性会更容易。
- 减少投资回报率最低的预算。
- 将增加对具有最佳回报的活动的投资。
核算营销活动的成本——最常用的方法
这种方法在服务营销、代理机构或内部部门中尤其受到重视，因为人们的工作时间是最昂贵的成本组成部分。时间控制活动成本核算不仅衡量媒体预算，还衡量以下方面的时间支出：
- 制定策略。
- 创造性发展。
- 活动实施。
如果知道员工平均每周花费15小时来优化他们的搜索引擎活动，可以轻松地将其添加到从该来源获取客户的总成本中。
物流和物流活动的成本核算
营销不会以“立即购买”点击结束。在电子商务中，物流活动是一项重要的成本——包装、运输、处理退货。核算物流活动的成本可以在评估活动的盈利能力时考虑这些成本。
这在电子商务行业尤为重要。如果20%的订单作为退货，并且物流服务的成本会侵蚀利润，则并非活动的每笔销售都是成功的。
TSL部门活动的成本核算
运输、货运代理和物流（TSL）行业的公司越来越多地使用TSL成本会计来评估自己的运营成本，以及B2B营销的有效性。
它们经常测量：
- 与新客户签订合同的成本分为销售和营销活动。
- 处理与合同价值相关的报价请求的成本。
活动成本会计——营销人员生活中的一个例子
想象一下，经营一家在线化妆品店。
按月支出：
- 搜索引擎广告8,000。
- 5,000用于社交媒体活动。
- 2,000用于与有影响力的人一起活动。
营销专家每月花费30小时进行活动分析和优化（按照速度，大约需要3,000）。
通过活动成本账户，可以分解这些成本并查看资金去向。
突然，事实证明：
- 从搜索引擎获得的客户花费35。
- 来自社交媒体55。
- 以及高达110的影响者活动。
因此，拥有硬数据，可以考虑将部分预算从影响者转移到搜索引擎，以最大限度地提高投资回报率。
如何使用行动成本会计来衡量营销的投资回报率？
许多企业主和营销经理认为ROI（投资回报率）是圣杯。是的，投资回报率告诉我们投资的每一元都能赚多少钱。但就其本身而言，它不会告诉我们太多关于为什么在一个渠道中赚得更多而在另一个渠道赚得更少。
只有对活动成本的计算才能揭示后台——它显示哪些活动实际产生了销售，哪些是昂贵的实验。这使得投资回报率不仅仅是一个数字，而是一个关于利润来自哪里的故事。
如何使用活动成本核算来衡量投资回报率？
如果在多个渠道中开展活动，请将每个渠道分解为单独的活动——与物流活动的成本计算相同，即单独计算包装、存储或运输。
将成本分为：
- 直接成本（例如搜索广告预算）。
- 间接成本（团队的工作时间、分析工具、图形、文案）。
然后将它们分配给相关活动，例如搜索广告、电子邮件活动、公关活动。
计算获客成本（CAC）
将成本分配给活动后，计算每个渠道的CAC（获取客户成本）。
模式
CAC=活动总成本/从此活动中获得的客户数量
如果在搜索广告系列中总共花费了11,000（包括团队的工作时间）并获得了300名客户，那么：
CAC=11,000/300=约37
将其转换为投资回报率
现在可以计算每项活动的投资回报率。如果商店的平均客户价值为200元，CAC为37元，则此广告系列的投资回报率为：
（200–37）/37=4.4
这意味着在该频道上每花费一，就可以赚取4.4。只有在几个渠道的列表中，才能看到投资实际上有利可图的地方。
与投资回报率一起衡量的指标
投资回报率只是一个开始。同样重要的是，从长远来看，客户会离开贵公司多少（所谓的LTV——终身价值）。
如果销售化妆品，客户今天以200的价格购买，但在一年内他回来又花了600，那么突然之间，即使是昂贵的CAC也不再是问题。
营销活动的盈利率
这是经典投资回报率的延伸。它考虑了活动的所有成本，而不仅仅是媒体预算。多亏了这一点，可以看到活动的真正盈利能力。
退款或取消率
在电商中，退货率也会派上用场。如果客户更有可能在一个渠道下架产品，那么在评估广告活动的有效性时最好考虑这一点。
活动成本会计——优点和缺点
活动成本核算的优势
- 提供每项行动成本的高度详细
- 允许根据硬分析而不是直觉做出决策
- 快速减少低成本活动的预算
- 从长远来看，提高盈利能力并简化流程
活动成本核算的缺点
- 需要系统、准确的数据收集
- 可能非常耗时，尤其是在较小的组织中
- 产生额外的工具和分析成本
- 可能会给团队带来额外的报告义务
一些更好地测量的技术技巧
自动收集数据
不必在Excel中手动计算所有内容。市场上有一些系统可用于核算活动成本，这些系统会自动将成本分配给活动并生成报告。这些可以是ERP系统中的模块或专用营销工具。
不断回顾活动
每月或每季度对成本和投资回报率进行检查是一个很好的做法。因此，很快就会注意到，例如，社交媒体活动已经开始失去效果，最好将预算转移到其他地方。
如何在贵公司实施活动成本核算？
最好来自…单纯。许多公司不鼓励核算活动成本，因为他们认为我们需要立即实施一个广泛的系统来计算每一元和每一秒的工作。同时，一开始，所需要的只是一个电子表格和真实审视开支的愿望。
将营销活动分为主要类别——例如：
- 搜索活动
- 社交媒体广告
- 线下活动（传单、横幅）
- 电子邮件营销
将直接成本（广告费用、材料生产）和间接成本（工作时间、工具、佣金）分配给每个人。
如何在Excel中创建简单的活动成本核算模型？
1.准备成本表
创建列：
- 活动名称
- 直接成本
- 间接成本
- 获得的客户数量
这将允许在下一步中计算获客成本。
2.计算CAC和投资回报率
添加列：
- 每次客户获取成本（CAC）
- 平均订单价值
- 来自行动的投资回报率
可以使用简单的公式，例如CAC的=（直接成本+间接成本）/客户数量，ROI的=（平均订单价值–CAC）/CAC。
3.每月跟踪您的结果
这是成功的关键。如果每个月都保留这样一个简单的工作表，会很快注意到趋势——哪些活动开始失去意义，哪些活动值得加强。
如何让团队参与活动成本的核算？
没有什么比首席财务官在与营销现实无关的情况下准备的成本模型更糟糕的了。因此，请邀请团队从一开始就创建活动成本核算。营销部门的员工最清楚准备活动的实际费用以及与哪些额外成本相关。
设置明确的报告规则
值得建立一个简单的规则，例如每个营销或项目部门在月底报告：
- 在作上花费的小时数。
- 发布的媒体预算。
- 获得的结果（客户、查询、潜在客户）。
因此，活动的成本计算将始终基于最新数据，而不是基于上半年的平均值。
会出什么问题？
计算活动成本时最常见的错误：
数据不完整
通常，公司只关注广告成本，完全忽略团队时间或工具成本。然而，正是在这些要素中，很大一部分预算被隐藏起来。
无需型号更新
成本计算不是向投资者展示的一次性表格。如果不刷新它，几个月后它就会开始错过真相。
以相同的方式计算所有内容
并非每个行为都可以以相同的方式解释。以图像为中心的活动将具有与纯粹销售活动不同的投资回报率动态。因此，值得根据目标使用不同的指标。
活动成本的缺点呢？
无论行业如何，核算活动成本总是有利有弊。
但是，可以通过一些简单的规则大大减少缺点：
- 不要试图一次计算所有内容——从两三个最重要的渠道开始。
- 定期教育团队为什么要这样做——行动成本会计不是一种控制，而是一种更好地工作的工具。
- 使用数据与合作伙伴（例如广告公司）交谈——通过展示获客成本的真实情况，可以协商更有效的合作模式。
为什么活动会让未来的投资成本高昂？
在一个每一元都可以带来真实利润或无痕缺口的世界里，行动成本计算可以降低风险。这就像在营销机会的黑暗隧道中拥有手电筒一样——多亏了它，才能看到它真正值得去的地方。
不必是一家大公司即可使用它。相反，快速优化预算的小公司往往获益最大。而且没有很高的实施成本。
摘要–营销活动的成本核算
活动成本核算允许将营销视为投资的集合——每项投资都有自己的成本，但也有潜在的回报。
开始使用它后：
- 计划预算并避免花光钱会更容易。
- 将了解哪些活动真正建立了业务。
- 将不通过感觉开始营销，而是通过具体数字。
从长远来看，这比竞争对手更具优势。因为在大多数公司仍在“眼睛上工作”的世界中，数据成为沉默的盟友。
应用
通过使用行动成本计算，可以获得一个用于分析营销费用的精确工具，能够将每一元分配给特定流程并评估其实际盈利能力。这可以更有效地规划预算，消除低效渠道，并最大限度地提高整个销售渠道的投资回报率。了解按行动细分的成本可以提供根据硬数据而不是直觉或公司范围内的统计数据做出决策的基础。如果想以有意识的、基于数字的和技术性的方式进行营销，那么实施这样的账户应该成为运营标准。
活动成本核算常见问题解答
活动成本对小企业有好处吗？
是的，尤其是在小型企业中，这样的帐户具有很大的优势，因为它可以快速检测昂贵且低效的流程。为此，不需要先进的系统——一个简单的电子表格就足够了。
输入营销活动的成本核算需要多长时间？
这取决于要分析的活动和渠道的数量。对于小规模，可以在几天内创建一个模型，而在更复杂的结构中，该过程通常需要几周时间。
我应该多久更新一次运营成本中的数据？
最佳做法是每月更新一次数据，以便快速响应广告系列效果的变化，避免耗尽预算。对于动态的在线活动，即使每两周进行一次也是值得的。
必须将团队的工作时间计入营销活动的成本吗？
是的，因为工作时间是影响获客总价的实际成本。省略此元素会扭曲结果，并可能导致错误的盈利能力结论。
如何衡量与营销相关的物流活动的成本？
考虑分配给每个市场活动生成的订单的包装、运输和退货成本。这能够了解哪些营销渠道对物流影响最大。
行动成本会计在TSL部门是否有效？
当然，因为在TSL中，控制获得合同、处理查询或行业广告的成本非常重要。这样的帐户允许为销售和营销活动分配特定成本。
如何减少公司成本的缺陷？
专注于最重要的活动并逐步开发模型，而不是试图立即计算所有内容。定期的团队教育和不断的数据更新将有助于避免错误并减少整个过程的时间消耗。
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