今天的效果营销不仅关乎点击量、潜在客户或点击率。它主要是对客户业务成果的真正影响——销售额、利润率、客户获取成本，甚至客户忠诚度。因此，精心挑选的KPI不仅仅是报告中的数字，它是客户和机构之间的共同语言，决定了合作伙伴合作的有效性。
有意义的KPI–也就是说，它们是什么？
没有一套适用于每个企业的KPI。这完全取决于运营模式、利润、购买周期的长度或沟通渠道。
但是有一些规则值得接受作为基本规则：
- KPI必须是可衡量的并具有业务意义：点击率可能很高，但如果它没有产生销售怎么办？更好的指标是ROAS（广告支出回报率）或CPO（每笔订单成本）——即获得销售的实际成本。
- KPI应链接到漏斗阶段：对于宣传活动，我们不应该期望销售，至少不是直接的。让我们关注影响力、展现率或品牌知名度的提高。但已经在效果广告系列中——让我们谈谈转化率、交易成本和购物车价值。
- KPI必须包括来自多个来源的数据：随着越来越多的客户使用全渠道，结合线上和线下数据是个好主意。如果数字活动影响了实体店的销售——那么值得衡量！这就是CRM集成和归因模型（例如AI归因或MMM）派上用场的地方)
- KPI应该是现实的：通过将结果与不切实际的假设进行比较，我们很快就会感到失望并改变优化的工具或方向，这根本不一定是坏的，例如使用长期策略。
- KPI会随着时间的推移而变化：当我们开始与客户合作时，通常第一个目标可能更笼统。随着活动、客户和报告的进步，我们会下降到更详细的层面。
绩效营销中最常用的KPI
以下是一些真正有助于评估活动有效性的指标：
- ROAS（广告支出回报率）——在媒体上投资的每元产生多少收入。
- CPA/CPO（每次操作/订单成本）——收购一笔交易或其他所需份额的成本，通常是销售。
- LTV（客户终身价值）——长期客户价值（在电子商务中尤为重要）。
- AOV（平均订单价值）——购物车的平均价值，它通常更多地说明流量质量而不是销量本身。
KPI不是合同，而是合作关系
精心设置的KPI应该是灵活和通用的——与客户一起设定，而不是由代理机构或客户自己强加的。在实践中，这意味着代理机构和客户朝着同一个目标而努力，而不仅仅是满足于报告。
KPI必须精确定义并由双方平等理解——最好是在简短的研讨会和第一次研讨会阶段。
让我用一个具体的例子来说明这一点：ROAS显示的是收入，而不是利润。如果客户从利润率的角度考虑，而代理机构只报告收入——那么我们就有冲突和相互误解的现成秘诀。
更重要的是，即使在客户的组织中，代理机构的成功也可以以不同的方式进行评估：销售部门会认为结果非常好，而财务或物流-平均而言，因为服务成本增加或交货延迟。
因此，除了KPI定义之外，还需要：持续的沟通、解释数据和信任的明确规则——尤其是当购物路径复杂且结果受到代理机构和客户通常都没有直接影响的许多因素的影响时（例如快递公司的运输）。
共同的影响力地图至关重要：什么是代理一方（创建、定位、沟通、优化速度），什么是客户一方（价格、可用性、用户体验、促销政策），什么是合作伙伴一方（物流、支付、呼叫中心）。
定期分析瓶颈使双方能够做出更准确的决策：代理机构-调整沟通和接触点的顺序，客户-例如与供应商重新沟通条款或更换物流合作伙伴。
因此，KPI不仅仅是报告中的一个数字，而是管理整个流程有效性的通用机制：从点击到满意的客户。
从每天致力于发展客户业务的经理的角度来看，我知道最重要的是：
- 根据品牌的策略目标（例如发展、销售增长、客户保留、追加销售）调整KPI。
- 明确定义测量周期和基准。
- 最重要的是——定期沟通以共同应对市场变化。
未来的KPI–下一步是什么？
效果营销迅速成熟。在自动化和人工智能时代，结合媒体、销售和利润数据的复杂绩效指标将变得越来越重要。我们不会关注“有多少点击”，而是越来越多地问：“我们从这些点击中赚了多少钱？
KPI本身并不是目的，而是共同经营的工具。设置得当——它们不仅使绩效营销机构能够优化营销活动，还可以真正支持客户业务的发展。这就是它的全部意义所在——营销是为了销售，而不仅仅是“创造流量”。
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