2025 年，广告主拥有比以往更多的选择，但也需要做出许多重要决定。最重要的问题之一是：将预算投资在哪里更好——Google Ads 还是 Microsoft Ads？这两个平台都在快速发展，引入了人工智能驱动的自动化，并争夺营销人员的注意力。在本文中，我们将比较它们的覆盖范围、成本、有效性、排名能力和人工智能创新，以帮助决定 2026 年哪个选项更适合我们的业务。
2026 年 Google Ads 和 Microsoft Ads 的特点
2026 年，Google Ads 和 Microsoft Ads（原 Bing Ads）是两个最重要的按点击付费 （PPC） 广告平台，它们共同覆盖了大部分数字广告市场。虽然 Google Ads 在全球影响力和品牌知名度方面继续占据主导地位，但 Microsoft Ads 的重要性正在迅速增加。在与 AI Copilot 集成的 Bing 搜索引擎日益重要的情况下尤其如此。想要优化广告活动的公司需要了解这些生态系统之间的重要区别。
Google Ads 提供最大的覆盖面，包括 Google 搜索、搜索合作伙伴、YouTube、Gmail、Google 地图和 Google 展示广告网络。另一方面，Microsoft Ads 支持 Bing、Yahoo、AOL 搜索引擎，并与 Windows 和 LinkedIn 有很强的联系。这赋予了它优势，尤其是在 B2B 广告中。这两个平台都提供多种格式——文本、图像、视频——并允许高级排名，但它们的工作方式和优化策略根本不同。
在以下小节中，我们将详细分析所讨论的广告系统的覆盖范围、它们提供的活动类型以及它们功能的生态系统。
覆盖面和市场份额
Google Ads 在全球覆盖面方面继续处于领先地位。它占搜索引擎市场份额的 85% 以上。这意味着在 Google 上看到的广告有可能覆盖最多用户，无论是在信息搜索还是购物搜索方面。此外，该平台还提供对庞大的 Google 展示广告网络以及 YouTube 和 Gmail 等平台的访问，能够跨多个渠道构建全面的 Google Ads 广告系列。
另一方面，Microsoft Ads 正在系统地增加其市场份额。由于与 Windows 操作系统和 Edge 浏览器的集成，以及与 LinkedIn 的合作或将 AI Copilot 引入 Bing 搜索引擎，该平台在企业和专业用户中越来越受欢迎。这转化为结果。尽管 Bing 在搜索市场的份额徘徊在 8-10% 左右，但用户的质量（通常具有更高的购买力和忠诚度）弥补了较低的覆盖率。
对于广告主来说，这些平台之间的选择应该取决于受众的规模，同时也要考虑目标群体的特点和活动的目标。
Google 与 Microsoft 生态系统 – 活动包括哪些内容？
Google Ads 和 Microsoft Ads 之间的区别不仅仅局限于搜索引擎。这些平台中的每一个都在一个独特的服务和产品生态系统中运行，这直接影响可以开展的活动的覆盖范围和类型。Google Ads 与全球最大的消费者和商家工具集成：YouTube、Gmail、Google 地图、Google Discover 以及展示广告网络中的广泛合作伙伴应用网络。因此，可以在用户购买路径的许多阶段（从探索到转化）接触到用户。
另一方面，Microsoft Ads 受益于与 Microsoft 365、Windows、Edge 浏览器和 LinkedIn 的协同效应。与该社交网络的集成提供了按职位、行业或公司进行排名的独特机会——这使得 Microsoft Ads 成为 B2B 领域极其有效的工具。另一个优势是 Bing 中的 AI Copilot，它允许用户以更具对话性的形式搜索和消费信息，从而转化为新的广告格式以及交互方式。
在实践中，这意味着生态系统的选择应基于统计数据，但也应基于与客户联系的首选渠道和行业具体情况。
主要广告系列类型和可用的广告格式
Google Ads 提供了最广泛的广告系列类型。这使得广告商能够完全控制分销渠道、广告格式和营销目标。最常用的广告系列包括搜索广告系列 （Search）、展示广告广告系列 （GDN）、视频广告系列 （YouTube）、本地广告系列、应用广告系列和智能效果最大化广告系列。
Microsoft Ads 还提供搜索和展示广告系列，以及产品（购物）、多媒体和自动广告系列。但这还不是全部。该系统的特点是 Bing Copilot 中的对话式广告以及定位 LinkedIn 统计数据的能力——这是 Google Ads 目前不提供的。正因为如此，Microsoft 在专业领域以及咨询、人力资源和教育服务行业越来越有吸引力。
这两个平台都允许使用不同的广告格式：文本、图片、自适应、视频、产品和动态广告。然而，谷歌在多样性或与富媒体渠道的整合规模方面继续获胜，特别是由于 YouTube 的主导地位和先进的再营销能力。
活动类型的选择应取决于销售漏斗的阶段、目标群体和计划的内容格式。
活动成本和效果
广告活动的成本是影响广告平台选择的最重要因素之一。Google Ads 和 Microsoft Ads 都提供了广泛的预算管理选项，但出价、出价策略和效率的差异可能会对最终投资回报率 （ROAS） 产生重大影响。在本节中，我们将了解平均每次点击费用 （CPC）、转化成本 （CPA） 以及两个平台上可用的优化机制如何影响广告系列效果。
Google Ads 作为市场领导者，通常具有更高的竞争力，因此价格也更高，尤其是在电子商务等热门行业。另一方面，Microsoft Ads 的搜索量较低，通常提供较低的每次点击成本，这对于预算有限或利基行业的企业来说可能很有吸引力。另一方面，有效性——以转化率和销售价值来衡量——取决于平台，还取决于广告对目标群体的调整和数据的熟练使用。
在以下小节中，我们将比较可以帮助优化广告系列并在受控预算内取得更好结果的具体指标和策略。
平均每次点击费用、每千次展示费用和每次转化费用——谁表现更好？
Google Ads 和 Microsoft Ads 在每次点击费用 （CPC）、展示次数 （CPM） 和转化次数 （CPA） 方面的差异仍然很明显。因此，他们可以决定平台的选择，特别是对于预算有限的企业。Google Ads 是世界上最受欢迎的 PPC 平台，其特点是竞争激烈，这通常意味着更高的费率。在竞争较弱的行业中，平均每次点击费用很高。
Microsoft Ads 尽管覆盖面较小，但提供的费率要低得多。平均每次点击费用通常比 Google Ads 低 30-50%。这使得许多企业，尤其是 B2B 领域的企业，通过 Bing 进行营销活动，具有可比的流量质量，利润更高。Microsoft 网络上的 CPM（每千次展示成本）也更有利，尽管这取决于广告系列的类型和使用的格式。
让我们比较另一个元素。CPA（每次转化成本）是最重要的绩效指标。在这里，差异是模糊的。虽然 Microsoft 的每次点击费用较低，但由于更好的用户意图匹配和更高的流量，Google 通常会提供更多的转化。最终选择取决于活动的目标以及业务类型。
出价和预算策略
Google Ads 和 Microsoft Ads 都提供基于人工智能和机器学习的高级出价策略。但是，它们在控制范围、优化方法或根据不断变化的广告系列条件调整出价的灵活性方面有所不同。
Google Ads 完全支持“尽可能提高转化次数”、“目标每次转化费用”和“目标广告支出回报率”等智能策略。得益于庞大的数据资源以及与整个生态系统的集成，算法可以根据点击的预测价值动态调整出价——在一次易的背景下，也可以在客户的长期 LTV 背景下。这使得 Google Ads 在扩展广告系列时非常有效，尤其是在电子商务或订阅服务中。
Microsoft Ads 还引入了自动出价策略，例如“增强型每次点击费用”、“目标每次转化费用”和“最大化转化次数”。然而，它们的有效性仍然取决于系统可以处理的数据量。由于搜索量较低，Microsoft 的算法需要更长的时间才能实现优化，但提供更多的手动控制——这对于经验丰富的广告商来说可能是一个优势。
因此，竞价平台的选择取决于对控制与自动化的偏好以及实现可扩展结果的速度。
广告活动结果：点击率、转化次数、每次获取成本
广告活动的有效性取决于点击次数，但也取决于其质量——即以尽可能低的成本产生转化的能力。2025 年，行业比较数据显示，Google Ads 继续实现更高的平均点击率（点击率）。这是广告更好地与用户意图保持一致、覆盖面更广以及更多可能的互动（例如广告附加信息、附加链接、动态标题）的结果。
对于文本广告系列，Google Ads 中的点击率通常在 4-6% 左右波动，而在 Microsoft Ads 中，点击率平均为 2-4%，具体取决于行业。但是，值得关注更多方面。Microsoft Ads 可以提供更多“有价值”的点击——尤其是在 B2B 中——用户更有可能被确定并有可能转化。这意味着点击率越低并不一定意味着广告活动效果越低。
谷歌通常在消费者和电子商务行业获胜，而 Microsoft 在每次转化价值高的利基领域表现更好，例如软件、IT 服务或业务培训。因此，两个平台上的最终每客户成本 （CPA） 可能会更低——具体取决于广告活动针对受众或购买路径的定制程度。
适当规划的优化策略可以充分利用这两个系统的优势——尤其是在跨平台活动中。
定位功能和广告精准度
现代 PPC 活动需要创造力，但也需要精确定位——即将广告定位到正确的地点和时间的正确人群。Google Ads 和 Microsoft Ads 都提供了强大的工具，但它们在可用数据、集成和个性化选项的范围上有所不同。在本节中，我们将了解每个平台如何处理针对受众定制信息。这直接影响广告活动的有效性和成本。
Google Ads 使用广泛的数据基础架构，包括 Google 搜索、YouTube、Gmail、Android、Google 地图和合作伙伴应用。这可以根据兴趣、购买意向、在线行为、位置、语言甚至生活时刻（例如，“搬家”、“参与”）进行定位。此外，谷歌还在不断开发自定义受众和基于人工智能的细分选项。
Microsoft Ads 尽管覆盖范围较小，但具有独特的优势，例如与 LinkedIn 集成，它允许按职业、行业、公司或工作级别定位广告。这使得该平台成为 B2B 活动的极其有效的工具。针对 Microsoft 的目标在地理上也是精确的，并且在处理用户意图方面做得越来越好。尤其是那些使用 Copilot 和 Windows 生态系统的人。
在以下小节中，我们将了解区分这两种广告系统的具体定位工具。
统计和地理定位
统计和位置定位是任何成功的 PPC 活动的基础。Google Ads 和 Microsoft Ads 都提供该领域的高级功能。然而，它们的性能和精度因可用数据和获取来源而异。
借助 Google Ads，可以根据年龄、性别、家庭收入和地理位置（从国家/地区到地区）到特定邮政编码进行定位。该系统还允许根据在线行为、兴趣和购买意图创建自定义受众细分。本地定位可以通过来自 Google 地图或用户位置历史记录的数据进一步丰富，从而提高精度。尤其是在针对特定区域和移动设备的活动中。
Microsoft Ads 还提供统计和地理定位，但有其他选项。这些是由于 Microsoft 帐户和 Windows 之间的集成。该平台允许根据位置、语言、年龄或性别定位广告，但它的特别特点是精确的桌面定位。这对于针对业务用户的活动是有益的。2025 年，Microsoft 还改进了移动定位。然而，它的主要优势仍然是其在企业市场的精确细分。
使用良好的统计或位置定位可以提高广告系列转化率，减少因错过展示而造成的预算浪费。
与其他平台（LinkedIn、YouTube）集成
与外部平台的集成是 Google Ads 和 Microsoft Ads 区分的要素之一。对于许多广告商来说，将广告系列的覆盖范围扩展到搜索引擎之外的能力是选择广告工具的一个重要因素。
Google Ads 拥有最强大的集成之一——与 YouTube。作为全球第二大搜索引擎和视频平台，它拥有巨大的覆盖面，它提供的广告格式可以覆盖购物漏斗不同阶段的用户：从插播视频广告到导视广告，再到展示和再营销选项。通过将 YouTube 数据与 Google 生态系统连接起来，可以运行一致的多渠道广告系列。那些结合了视频、搜索、Gmail 和广告网络的网站。
另一方面，Microsoft Ads 具有与全球最大的专业人士社交平台 LinkedIn 独家集成的优势。此功能允许广告商根据他们的职位、行业、公司或营业地点来定位受众。对于 B2B 活动来说，这是一个巨大的价值，没有广告系统可以提供。2025 年，Microsoft 还测试了与 Office 365 生态系统其他产品的集成。这可以进一步扩大广告在工作环境中的覆盖面。
这些集成之间的选择应取决于活动的性质——消费者 （YouTube） 或专业 （LinkedIn）。
再营销和受众群体名单
再营销是有效广告策略不可或缺的一部分，可重新接触已经与该品牌接触过的用户。Google Ads 和 Microsoft Ads 都为受众创建、细分和消息个性化提供了广泛的功能。然而，差异是显著的。
借助 Google Ads，可以访问整个生态系统（从搜索网络到展示广告网络再到 YouTube 和 Gmail）的高级动态再营销。所以范围很大。可以根据来自 Google Analytics（分析）4 的数据、再营销代码、对特定网站的访问、在页面上花费的时间或执行的操作（微转化）创建受众群体列表。该系统还允许创建类似的受众，尽管有效性因数据隐私的变化而略有限制。
Microsoft Ads 还提供搜索和 Microsoft Audience Network 的再营销。列表可以基于网站数据、必应行为和帐户集成。Microsoft 还允许根据 LinkedIn 数据创建再营销列表。这是 B2B 活动的独特功能。2025 年，该平台还推出了支持上下文和预测性再营销的解决方案。
系统之间的选择取决于数据源和目标群体的性质——谷歌提供了更大的覆盖范围，Microsoft 提供了更精确的专业环境。
什么时候应该选择 Microsoft Ads 而不是 Google Ads？
虽然 Google Ads 在覆盖范围和功能可用性方面占据主导地位，但 Microsoft Ads 在 2025 年赢得了声誉，因为它是一个在特定场景中表现出色的平台。选择此选项在策略上是合理的——特别是对于目标群体明确定义、预算有限或在客户联系质量比流量更重要的利基市场运营的公司。Bing 与 Copilot AI 集成，吸引了寻求更实质性答案并使用 Microsoft 生态系统的用户——这转化为与 Google 不同的行为和意图。
事实证明，该解决方案在 B2B 行业中特别有效，LinkedIn 集成能够精确地联系决策者。这是 Google Ads 不提供的功能。Microsoft 平台在针对桌面的营销活动中也运行良好，在 Bing 是默认搜索引擎的企业环境中。无论覆盖面如何，这些转化往往更具定性，这意味着获取高价值潜在客户的成本更低。
在本节中，我们将了解 Microsoft Ads 获得回报但效果优于 Google Ads 的具体实例。
B2B 行业和专业服务
2025 年的 Microsoft Ads 是针对 B2B 领域和专业服务的营销活动的无与伦比的工具。由于与 LinkedIn 的独特集成，该平台允许按行业、职位、专业经验水平或特定公司定位受众。这对于基于关系的销售和较长的决策周期特别有用。包括 Google Ads 在内的其他广告平台都无法提供如此精确和可信的用户专业数据访问。
对于提供业务咨询、B2B 软件、培训、招聘服务或 IT 解决方案的公司来说，Microsoft 的广告系统是获取高质量潜在客户的理想环境。Bing 用户（通常是大公司的员工）比普通 Google 用户表现出更高的参与和专业购买意愿。此外，较低的每次点击成本或更少的竞争使活动更具成本效益。
还值得注意的是，Microsoft 正在不断开发支持 B2B 的工具，例如高级受众分析、潜在客户表单和 CRM 集成。这使得该广告平台成为需要精确、透明和高质量业务联系的公司的理想选择。
较小的预算和利基市场
Microsoft Ads 是一个特别适合有限预算和针对利基细分市场的活动的平台。由于广告商的竞争和密度较小，点击成本 （CPC） 通常比 Google Ads 低 30-50%。因此，它可以在相同的预算下获得更多保险。对于没有大量资金进行营销的中小企业来说，这是一个巨大的优势。
该平台允许非常精确的本地和行业定位，这使得开展区域活动变得更加容易，例如促进服务或研讨会或培训。Microsoft Ads 还可以更自由地手动设置每日预算和最高出价。这使广告商能够更好地控制他们的支出，并且优化可以更加精确。
重要的是，在购买决策更加周到且转化次数较低的利基行业中，点击质量很重要——而在这里，Microsoft Ads 的表现往往优于 Google。较低的流量并不意味着更差的结果——相反，它可以转化为更高的性能、更低的每次转化费用和更好的投资回报率，尤其是对于精心定制的广告内容。
桌面广告和年龄较大的受众特征
Microsoft Ads 在桌面用户和年龄较大的群体中保持着优势，这些细分市场在 Google Ads 广告系列中往往未得到充分利用。Bing 作为 Windows 和 Edge 浏览器上的默认搜索引擎，经常被 45+ 的人和使用工作电脑的上班族使用。对于许多公司来说，针对这一年龄段的人代表着一个策略机遇。
老年人有不同的在线行为——他们使用台式电脑的频率高于手机，更信任传统的通信方式，并且不太可能忽视搜索广告。Microsoft Ads 允许通过在桌面环境中提供一致的广告界面和更高的内容透明度来利用这些习惯。更重要的是，更少的分心用户和更低的内容消费率意味着更长的广告曝光时间和更高的参与度。
对于以 50+ 客户为目标或依赖忠实企业受众的企业来说，Microsoft Ads 可以成为比 Google 更有效的推广渠道——无论是在成本还是转化质量方面。策略性地使用此选项可以在经常被低估但有利可图的细分市场中成为竞争优势。
2026 年的 Google Ads 还是 Microsoft Ads？
在 2026 年，在 Google Ads 和 Microsoft Ads 之间进行选择与覆盖面无关。这是一个更广泛的方面。这两个平台都提供先进的功能、智能自动化系统以及对各种渠道的访问，但每个平台都在特定领域表现出色。Google Ads 在全球覆盖范围、用户数量、多媒体格式（尤其是 YouTube）和广泛的基于人工智能的基础设施方面仍然处于领先地位。对于 B2C、电子商务公司以及那些希望建立广泛认可并同时在多个渠道工作的公司来说，它是最佳解决方案。
另一方面，Microsoft Ads 是一种精确的工具，成本竞争力较弱，但在以下领域更有效：B2B、专业服务、区域活动和桌面活动。与 LinkedIn 集成，访问来自 Outlook、Edge 或企业系统的数据，使该平台非常适合基于联系质量而不是数量的策略。
2026 年最好的活动是那些结合了两个生态系统优势的活动。能够策略性地分配预算并在正确的环境中利用每个平台优势的广告商可以获得最大的投资回报。不再是选择哪个选项，而是如何明智地使用两者。
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