需要记住什么
- SEM 结合了 SEO（自然引用）和 SEA（付费引用）。
- 成熟的策略将 SEO 和 SEA 协同使用，而不是对立。
- SEO 基于三大支柱：技术、内容 （E-E-A-T） 和权威（链接）。
- 人工智能 （GEO） 强化了 E-E-A-T 权威和信任等 SEO 基础知识的重要性。
提高在 Google 和其他搜索引擎上的知名度对于任何现代企业来说都是策略要务。尽管如此，搜索引擎营销 （SEM） 生态系统似乎很复杂，以 SEO 和 SEA 等首字母缩略词为主。这两个杠杆虽然追求相同的目标（产生合格的流量），但运作的原则却截然不同。
了解它们的工作原理、差异和互补性是建立成功的 SEO 策略和控制投资的第一步。本文旨在定义这些概念，解释它们的机制，并提供优化在线形象的关键。
SEM、SEO、SEA：关键概念的定义
在深入研究策略之前，有必要澄清术语。
SEM（搜索引擎营销）是总体学科。 它被定义为旨在从搜索引擎产生可见性和流量的所有操作。它主要包括两个部分：
- SEO（搜索引擎优化）：俗称“自然引用”。这是一组旨在优化网站的技术，使其以“自然”（非付费）结果显示。
- SEA（搜索引擎广告）：定义为“付费引用”。这是以赞助商链接的形式购买广告空间，这些链接显示在结果页面上。
SEO：可持续资产的马拉松
SEO 经常被比作“马拉松运动员”。这是一项长期策略。它的目标不仅是吸引访问者，而且是吸引由对内容、产品或服务积极感兴趣的用户和互联网用户组成的优质流量。
短期 SEO 性能（少于 6 个月）通常是有限的。谷歌的算法需要时间来评估优化。然而，它的优势在于它的耐用性。一旦获得效果，就会产生极好的投资回报，因为每次点击都是“免费”的，可见性稳定。
此外，良好的 SEO 可以提高业务的可信度。出现在自然结果顶部是用户信任的载体。
SEA（付费引用）：即时可见性的冲刺
另一方面，SEA是“短跑运动员”。该杠杆通过 Google Ads 等平台进行管理，几乎可以立即产生流量。它提供非常精确的定位和精细的预算管理。
主要缺点是它的模型：可见性是短暂的。一旦停止付款，流量就会停止。SEA 是一种直接购置成本，如果控制不当，可能会减慢整体投资回报率。
SEO 与 SEA：如何选择正确的策略？
对于一家公司来说，问题不是选择其中之一。成熟的 SEM 策略不会让 SEO 和 SEA 相互对抗，而是协同使用它们。
SEA 有助于获得即时可见性，最重要的是，收集有关哪些关键字转化率最高的宝贵数据。然后，这些信息用于完善 SEO 内容策略并确定其优先级。从长远来看，SEO 可以建立可持续资产并减少对付费竞价的依赖。
下表总结了它们的根本区别：
| 标准 | 搜索引擎优化 | SEA（付费参考） |
|---|---|---|
| 获得结果的时间 | 长期（性能限制在 6 个月以内） | 立即的 |
| 主要成本 | 制作成本（时间、资源、内容) | 每次点击费用 （cpc） |
| 耐久性 | 高；获得的效果是稳定的 | 无；预算停止后，可见性停止 |
| 投资回报率 | 长期优秀 | 弱；被购置成本所阻碍 |
优化 SEO 的基本原则
SEO 基于三个基本支柱。有效的策略需要同时处理这三个领域。
1.技术支柱：坚实的基础
技术支柱确保搜索引擎可以毫无摩擦地发现、理解和索引内容。技术上失败的网站永远无法获得良好的排名。
基本技术实践包括：
- 可索引性：确保重要页面是“可索引的”并且机器人可以抓取它们。
- 网址结构：使用简短的、描述性的和逻辑性的网址。
- 代码和速度：优化加载速度至关重要。谷歌通过 lcp、inp 和 cls 等“核心网络指标”来衡量这一点。干净的代码和良好的服务器是必须的。
- 技术标签：正确使用机器人元标记（用于指导索引）和规范标记（用于处理重复内容）。
- 结构化数据：使用结构化数据有助于 Google 了解页面的上下文（评论、产品、菜单等）。
对于彻底的技术审核，通常需要现场 SEO 专家的支持。
2.内容支柱：响应搜索意图
如果说技术是基础，那么内容就是驱动力。但这并不是要用关键字“填充”页面。成功取决于能否完美满足用户的搜索意图。
优质内容应：
- 响应意图：用户是在寻找信息（信息意图）、比较（商业）还是购买（交易）？格式（博客文章、产品页面）必须匹配。
- 相关性：内容应准确、可靠并增加价值。
- 展示 e-e-a-t：Google 根据 e-e-a-t 标准评估质量：经验、专业知识、权威和信任。
- 结构合理：使用单个标题 （h1） 和清晰的字幕 （h2、h3） 是基础。元描述标签应该引人入胜。
- 整合媒体：图片应优化（压缩、描述性 alt 标签），以免拖慢页面速度。相关图像可改善体验。
制定符合这些原则的编辑策略是内容营销的核心。
3.权威支柱：链接的力量（netlinking）
第三个支柱是权威。如果技术完美且内容相关，Google 需要知道网站是可信来源。
- 外部链接（反向链接）：页外搜索引擎优化是关于从其他网站获取入站链接。每一个优质链接都被谷歌视为“信任票”。
- 域权重：第三方工具衡量域的权重（例如 moz 的域权重）。它不是 Google 指标，而是一个有用的比较指标，用于评估其链接配置文件与竞争对手相比的强度。
- 本地搜索引擎优化：对于进行本地活动的企业来说，本地搜索引擎优化是一种至关重要的权威形式。这是关于优化 Google 商家资料并获取本地报价。这本身就是一种捕获附近互联网用户的策略，需要本地 SEO 方面的专业知识。
4.管理策略的基本工具
在没有工具的情况下推动搜索引擎优化就像在没有指南针的情况下导航一样。分析平台对于衡量绩效和识别机会至关重要。
- 谷歌搜索控制台 （GSC）：谷歌的免费工具是必备工具。它侧重于“点击前”效果：它显示产生展示次数、点击次数和页面的技术健康状况（索引、核心网络指标）的关键字。
- Google Analytics （GA4）：该工具专注于“点击后”。它会分析用户在网站上的行为：他们查看了哪些页面？他们会转化吗？
- 竞争分析工具：Semrush 或 Ahrefs 等平台有助于分析竞争对手、寻找关键字机会并审核链接配置文件。
搜索的趋势和未来：人工智能和地理
随着生成式人工智能的到来，搜索世界正在经历一场重大变革，例如谷歌的 sge（搜索生成体验）。
这一趋势催生了一门新学科：地理（生成式引擎优化）。目标不再只是成为第一个蓝色链接，而是成为人工智能在其摘要中引用的来源。
与担心相反，这并没有使 SEO 过时。相反，地理是SEO质量原则的奉献。要被人工智能引用，页面需要证明 e-e-a-t 框架定义的无可挑剔的权威和信任。正如我们在 ChatGPT 上对 SEO 的分析中所探讨的那样，基础知识（技术、专家内容、权威）变得比以往任何时候都更加重要。
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