内容营销是旨在创建和分发内容的营销策略之一。品牌的内容策略应基于对用户有价值、具有吸引力并建立对品牌、产品或服务信任的内容。高质量的出版物，只要针对目标群体量身定制，就能带来可衡量的好处：有效的广告活动能吸引潜在客户的注意，并让它们在品牌中停留更久。这反过来转化为利润。
内容营销是什么？
内容营销是一种通过有价值内容吸引潜在客户的营销策略，而不是通过广告打断他们。不是去寻找受众，而是营造一个让他们找到我们的环境——无论是在谷歌搜索结果、社交媒体、推荐中，还是在新闻通讯中。
这就是在大多数教科书中能找到的“营销”定义。但为了更好地理解它，有必要补充一些背景。
传统方法——电视广告、冷电话、在线展示——都是基于必须争取关注的假设。我们打断视频，打断对话，打断浏览。内容营销则逆转了这种动态。我们的客户自己来是因为他有问题，而我们有答案。
关键是：内容营销关注的不是此时此地的销售，而是建立客户信任和行业专业的地位。销售效应是结果产生的，而非首次互动的目标。
机械层面的内容营销是什么？
不止于理论——内容营销基于四个阶段：
- 吸引关注——通过谷歌搜索结果、社交媒体、公司博客中的有价值内容
- 通过着陆页、表单和潜在客户吸引，将访客转化为潜在客户
- 通过电子邮件活动、培育且个性化的内容促成销售
- 通过进一步沟通、支持和案例研究，建立品牌忠诚度
每个阶段都需要不同的工具和不同类型的内容。
内站营销的支柱
定义很明确。问题是：这如何转化为真实的营销活动？
内站营销策略由五个必须协同运作的要素组成。如果切断一个，整个工作流程就会失调。我会逐一介绍。
1.内容营销为核心
内容营销是所有入站营销的基础。没有有价值的内容，就无法吸引潜在客户。
在内站营销领域有效的内容形式：
- 公司博客上的专家文章
- 指南和逐步说明
- 案例研究和真实案例
- 比较与对比
- 视频资料和播客
- 信息图表和视觉效果
- 网络研讨会和培训
- 行业报告和分析
这里有个说明——并不是说内容越多越好。经常发布对任何人都不感兴趣的文本，是浪费时间和成本。关键在于匹配：内容必须回应观众的真实需求，而不是我们自己觉得是有趣的内容。有价值的内容是接收者会下载到备忘录中的内容，而不是第一段后就被垃圾邮件录入的内容。
2.SEO——搜索引擎优化
即使是最好的内容，没人能找到，也不会带来潜在客户。这就是为什么内容营销的第二环节是SEO——也就是让网站出现在谷歌搜索结果中，显示潜在客户正在寻找的词语。
实际上，这意味着：
- 研究能带来流量的关键词
- 内容优化以符合搜索意图
- 构建一个让导航更便捷的网站结构
- 获取有价值来源的链接
- 负责网站的技术部分（速度、索引、核心网页指标）
我经常看到一个让我极度沮丧的错误——公司把SEO当作一次性的行动。审计、实施纠正，仅此而已。而SEO是一个过程。谷歌正在改变算法，竞争对手发布新内容，搜索意图在演变。如果我们不一直与它合作——我们就会倒退。
3.社交媒体与分发
仅发布在公司博客上的内容，能触及那些已经知道我们存在的人。要覆盖更广泛的受众，我们需要分发它。
社交媒体在这里起着双重作用：
- 在新客户中建立品牌知名度
- 与已经认识的人保持关系
重要的是：不同平台有不同的语言和格式。LinkedIn上有效的方法在TikTok上就行不通了。在Instagram上有效的方法，在Twitter上可能成问题。社交媒体策略需要了解目标受众所在位置以及该群体如何在那里进行沟通。
4.潜在客户开发——着陆页和潜在客户吸引
吸引流量只是成功的一半。另一半是将潜在客户转化为真正的潜在客户——也就是那些会离开联系并同意进一步沟通的人。
在这一领域，开展了以下工作：
- 针对特定活动量身定制的落地页
- 电子书、清单、计算器、迷你培训、样本等吸引
- 弹窗的使用明智，而非过于突兀
- 将行动号召（CTA）融入博客内容中
内容营销中的潜在客户生成方式与站外营销不同。不需要购买数据库，也不会发送冷邮件。人们留联系方式是因为他们想从我们那里得到一些东西。这在质量上有巨大差异——通过进站获取有价值的潜在客户，会让我们的客户更热情、更有意识，更容易成交。
5.电子邮件营销与建立持久关系
电子邮件营本身毫无意义，重要的是如何利用这笔线索。
内容营销中的电子邮件活动不是“查看我们的优惠”通讯。它是一系列量身定制的内容，引导潜在客户完成购买流程。从教育，到消除异议，再到邀请他们交流。
受众细分在这里非常有效——根据行为、兴趣和漏斗阶段将数据库划分为组。而且和每个群体说的语言都不一样。不同的邮件会被刚注册新闻通讯的人收到，也有人阅读了三个月的内容并下载了案例研究。其他邮件也会被已登录应用的用户以及仅仅考虑合作的用户接收。
内容营销策略——如何构建？
现在实际问题是：该如何进行？
内容营销策略并非从选择工具开始。它从三个问题开始：
- 受众是谁？
- 有什么问题？（以及提议如何解决这个问题）
- 到底在哪里寻找这个问题？（在谷歌上？在YouTube上？在行业群组中？）
只有回答了这些问题后，才能决定创作哪些内容、发布到哪里以及如何运营销售漏斗。
构建内容营销策略的典型流程如下：
- 研究——针对目标群体、关键词、竞争的研究
- 内容规划——将主题映射到漏斗阶段
- 内容创作——根据日历定期进行
- 搜索引擎优化——为了让内容被找到
- 发行——社交媒体、通讯、客座出版物
- 转化——潜在客户、落地页
- 培育——电子邮件、再营销、现有潜在客户内容
- 分析与优化——不断努力找出有效的方法
内容营销中最常见的错误之一是不规范性。公司一月份发表了三篇文章，季度内几乎没有，接着突然冲刺，八月又发布了15篇文章，但这根本没用，搜索引擎奖励耐心和持续性。
内容营销工具——真正需要什么？
没有工具，无法大规模开展内容营销活动。但这并不是使用所有的东西。关键是要有一套针对公司发展阶段量身定制的协议栈。
以下是应该了解的基本内容营销工具。
内容创作和SEO：
- 谷歌搜索控制台（诊断，免费）
- Ahrefs、Semrush 或 Senuto（关键词研究、竞赛）
- Surfer SEO或Contadu（内容优化）
- Google Analytics 4（测量网站流量）
做潜在客户开发：
- 登陆页面建设器（Landingi、Unbounce、Instapage）
- 表格和问卷（HubSpot、Typeform）
- 弹出窗口（OptinMonster，Poptin）
关于电子邮件营销和自动化：
- Mailchimp、ActiveCampaign、HubSpot、GetResponse
- 用于潜在客户关系管理的CRM
社交媒体：
- 出版规划器（Buffer、Hootsuite、Publer）
对于小型企业来说，这些服务在免费版或最便宜的套餐中就足够了。对于大型企业，需要将所有功能集成CRM和市场自动化，以避免丢失数据。
内容营销——示例
在现代社会，访问者实际上会被内容淹没。这就是为什么一个完善的内容营销策略如此重要的原因，它主要触达潜在客户，同时也能达到预期效果：它能影响品牌认知度，增强对其的信任，最终对产品或服务的销售产生积极影响。
营销内容的类型可以有不同的形式。下面将了解内容营销的最佳范例：
- 博客文章和操作指南——任何想在某个领域成为网络专家的人都应该创作这类内容。公司博客不仅能对SEO产生积极影响——正因为如此，品牌也证明了自己是行业专家。
- 电子书和报告——具有教育性质的行业内容，是另一个有价值内容的例子，不仅提升品牌排名，还能吸引新的客户和接收者，他们愿意回访获取新材料。
- 通讯——有效的内容营销不仅仅是发布在网站或社交媒体上的信息。它也是通讯，即定期发送给新旧客户的信息。包含公司重要资料、建议或促销细节的电子邮件营销是有效内容营销的要素之一，这使收件人与某一产品或服务的联系更加紧密。
- 案例研究——通过内容进行沟通的策略还可能包括创建案例研究材料。这些是对已开展项目的描述，并强调了这些活动的积极影响。
- 视频内容——如今几乎所有社交网络都基于高质量的视频内容。社交媒体是发布短视频的好地方。现代内容营销也基于较长的视频：指导、教学或信息性。视频在电子商务中越来越多地被使用：实时故事让我们可以在展示内容时销售产品。
- 信息图——搜索引擎，但接收者对那些以易于理解的方式传达复杂数据的信息图越来越青睐。
- 播客——是一种越来越流行的品牌叙事创作形式。这类内容是面向忙碌人群的内容营销的完美范例。这是因为它是一种可以随时收听的音频素材。
内容营销——为什么值得关注？
内容营销是一种为我们提供巨大作空间的策略。内容营销活动的主要假设是针对目标群体量身定制的有价值材料。如果想制作优秀且有吸引力的出版物来吸引客户，所要做的就是真实地传达我们的品牌，关键是有勇气使用不同的方法和分发渠道。成功的活动结果是新受众人、服务兴趣增加或网店带来高销量。然而，这正是每个经营线上业务的人关心的。
为什么实施内容营销值得？
我们可能一直在问自己一个问题：这会对我有利吗？
简短的回答是：这取决于企业。下面有更详细的回答。
内容营销具有多个吸引大量企业的特点：
- 获得客户的成本会随着时间降低——两年前写的一篇文章依然能带来潜在客户。在外发中，每一个新活动就意味着新的预算。
- 它不仅是提升认知度，而是建立信任——人们购买的是他们已经通过内容认识的公司。内容自然而然地建立信任，没有销售压力。
- 它支持建立长期关系——通过内容获得的客户因与品牌关系更深而停留更久。
- 它让我们获得有价值的潜在客户——不仅仅是任何人，而是那些因为需要某样东西而来找我们的人。
- 这得益于个性化内容和定期沟通，提升了互动和品牌忠诚度。
- 它支持客户转变为大使——通过内容获得的满意客户更有可能向他人推荐我们的公司。
- 它与其他渠道协同工作——内容支持销售、招聘、公关以及个人品牌建设。
但要小心——内容营销并不适合所有人。如果：
- 需要一个月内有效果
- 卖的是一次性产品，但关系中没有任何价值
- 在一个没人会在谷歌上搜索任何东西的细分领域工作
那么站外营销可能更适合，或者两者结合。
内容营销活动中最常见的错误
我会花点时间谈谈那些最常破坏内容营销策略的事情。我见过很多次。
- 缺乏耐心——期待一个月后就有结果。通常在6-9个月后，最早的显著效果会显现。全部潜力——大约1.5到2年后。
- 把内容当作必须要完成的——“我们这周必须上传内容，因为博客已经存在了”。没有策略、没有关键词、没有意图的内容，毫无意义。
- 禁止分发——发表文章而不进行推广。不会上传到社交媒体，也不会发送到数据库。通过SEO建立自然流量需要数月时间，但分发甚至可以在发布当天即带来点击。
- 不考虑漏斗——只产出一种类型的内容，然后会惊讶地发现流量存在却没有转化。
- 没有分析——发表文章却不去核实。内容需要处理数据。哪些内容转化了，哪些不能，哪些内容产生了真正的潜在客户，哪些内容只带来页面浏览。
- 模仿竞争对手——仅仅因为竞争对手做了某个，并不意味着我们也必须这样做。我们的目标受众可能完全不同。
- 没有作者和专家——匿名内容，没有面孔，没有声音。如今，尤其是在人工智能时代，人们想知道是谁在和他们对话。专家意见和作者必须可见，否则就没有第三种方式。
内容营销不是魔法。这是一种基于一个简单的观察的策略：人们更愿意买，而不是被买。如果我们让他们更容易找到我们的公司，当他们遇到问题时——我们就赢了。
内容营销策略中最重要的要素包括：
有价值的内容回应接收者的真实需求
SEO与搜索引擎优化
通过社交媒体和通讯进行分发
通过落地页和潜在客户进行转化
通过电子邮件活动和受众细分进行培育
这不是一个月的过程。这是对公司长期地位的投资。但如果有耐心和坚持——效果相对于投入的努力来说可能远远大于付出的努力。
终于，有个反思。在人工智能、生成式模型和内容过度饱和的时代，内容营销存在一种矛盾。一方面，这比以往任何时候都更难，因为内容竞争正呈指数级增长。另一方面，它比以往任何时候都更有价值，因为正是那些基于真实专业知识和经验发布内容的人，才赢得了当今客户的关注。通用内容会丢失，深入、具体、扎根于实践——它会获胜。
👋 感谢您的观看！