1.你认为广告投放的本质是什么?

从宏观上讲广告投放就是获客,通过最少的成本获取最优质的流量。而从广告投放本身来看,则是更多次的竞争胜出,而竞争判断的核心指标就是eCPM。

eCPM=预估CTR预估CVR出价*1000

从公式来看,广告竞争力又可以拆解为预估CTR和预估CVR,广告在进入列队后系统会对这两个数据进行预估,再根据实际出价来进行实时排序,展现给意向人群。

通过收集意向人群的观看、点击、浏览、转化等行为,产出实时的点击率和转化率,来验证投放的成本,从而影响实际的出价。

最后再根据实时的真实CTR和CVR来影响系统预估的数据,从而影响整个eCPM。

所以广告投放从宏观上讲是低成本获客,而从微观上就是不断提高广告的竞争力(eCPM)、争取更多次的竞争胜出。

2.你觉得优化师都包含哪些职能?

首先从思维上讲,优化师一定是流量操盘手。需要思考如何花最少的钱,为企业/项目获取最多最优质的流量。

其次从工作内容上讲,主要包含这样几个方面:

1)分析预判市场环境,能够快速的了解所推项目的市场情况,锁定目标受众。

2)各大投放账户后台的基本操作,工具的使用,这是基本功。

3)高效率的产出跑量素材,这个是优化工作的核心之一,也是不同跑量能力优化师之间最大的差异。

4)数据分析及问题归因,能够通过投放的数据快速精准的定位到具体的问题,同时给出调整方案。

5)对渠道资源敏感,能够快速锁定流量蓝海。

3.你做过哪些项目?取得了哪些成果?

注意要挑选最具代表性且跟面试的岗位相吻合的项目。

项目不用讲太多,挑选2-3个最具代表性的,而不是一上来巴拉巴拉讲十几个行业,这样会让人觉得不专业、没有对某几个行业进行深耕。

其次在说项目成果的时候,尽量做到数据可视化,不要说一些假大空的言辞。简单清晰的说明项目内容、受众群体、接手前后效果差异、一段时间内的ROI等。

4.你之前业绩还不错,能说说具体是如何做到的吗?

1)保持对行业的敏感度,例如市场背景、行业动态、竞品投放情况等。了解到竞品在某渠道大幅减投,及时调整各渠道预算,避免公司损失。提前了解到某渠道的技术迭代升级,提出应对预案,避免公司损失。

2)通过人群与诉求的细分,获得更有优势的定向,通过数据分析了解付费用户,尤其是大R的用户画像,通过优化定向提升LTV。

3)对账户计划拥有更强的调控能力和判断能力,能根据计划导入用户特征提前判断是否大R,提前加预算,调控好跑量速度从而获得更大的量。

4)对素材进行评级、优调及原创的能力,拿到素材后会根据卖点、制作水平、素材亮点并结合近期跑量素材和竞品素材,进行对比评级。低级素材减少预算,高级素材主力投放。有很多素材经过优化后效果上升明显,提高素材的利用率。

5)对媒体各个新功能的学习及使用能力,经常会跟同行探讨交流平台新算法、新功能的使用情况,并在第一时间内进行测试验证。

6)媒体/广告版位理解能力和敏感度,对不同版位有着不同的认知,且探索总结出了一套自己的方法论。

7)个人特质,好奇心强,网感强,参与媒体培训会,行业交流会,听各类行业直播课等。

5.简单说下如何快速起量,有哪些可复用的方法?

不同的账户情况,要有不同的应对方案。但是总的来说,账户起量主要是围绕以下三个要素:

1)价格

出价的高低永远是广告计划能否跑量的基本要素之一。广告的曝光本身就是竞价的过程,因此出价的高低会直接影响流量的多少,尤其是在计划投放前期还没有任何数据支撑的时候,出价就是系统判断竞争力的主要因素。

2)CTR/CVR

当计划跑出了一定的量,那么CTR和CVR的作用就要显现出来。点击率高通常代表着网民对素材的认可度,转化率高则代表着对产品/服务的认可度高。这对媒体来说也是利好的状况,尤其是在自动化智能化投放的过程中,更高的CTR和CVR将会得到更多的推荐展现。

3)素材量/词量

在搜索广告中关键词是流量入口,在展示广告中,素材则是流量入口。因此词/素材量的多少,往往对应的就是流量的多少。当我们使用高于同行十倍百倍的素材/词的时候,流量基数自然而然就得到增长。

账户肯定是遵循二八定律的,核心的流量肯定是来自于头部的20%,但长尾不代表没有流量,优化师要做的一个是拿稳20%的核心,同时精细化运营剩余80%的长尾。

6.如果学习期失败,接下来你会如何操作?

学习期失败也是常事,但并不是一失败就关停,通常会根据具体情况来看,是再给一些时间还是直接关停。

一般我会遵循“一个核心+两个点”的原则:

一个核心:成本是否超出预期承受力

两个点:消耗趋势表现和成本趋势表现

如果计划本身是没什么消耗的,例如日均低于50,那基本没太多空间了,可以关停。

如果计划有消耗,日均高于50,只是因为转化回流比较慢或者转化成本比较高,而导致的学习期不通过,这种情况下可以再给点时间和预算,让账户跑一跑,如果7-10天下来,还是没起色,那就可以关停了。

如果学习期虽然失败,但是投放的成本还可以接受且有下降趋势,那么是可以继续投放观察的。相反,如果虽然有转化但是成本持续升高,那也没什么好犹豫的,直接关停。

7.在投放过程中,你都监测哪些数据?如何分析这些数据?

投放数据我会分为基础数据和复合数据两个部分,基础数据是广告投放最真实的反馈,但并不能代表最终的投放结果,因此在数据分析的时候复合数据的价值是高于基础数据的。

基础数据包含消耗、展现量、点击量、转化量等,复合数据包含CTR、CVR、ROI、CPA等。基础数据分析通常使用营销漏斗,来观察每个层级的情况。而复合指标通常使用金字塔模型,二者相互结合最终来做投放问题归因。

在分析具体某个广告计划效果的时候,首先要考虑的就是消耗和ROI,例如千川投放中,拿客单价199的单品来说,投放3天消耗超过出价2倍没有转化的,直接放弃。投放3天消耗超出2倍有转化的,可以再给一点预算观察。投放3天转化成本超过出价2倍,转化数大于5的计划,也直接放弃。

所以数据的分析就是在不断的测试、筛选、排除,最终留下各方面表现都不错的计划。

8.你平时是如何来跟同事沟通设计素材的?

1)收集行业跑量top的素材,做参考。

2)将素材评级,分出优先等级。

3)列举卖点元素、文案等。

4)制作素材/脚本文案,写清楚要求。

5)拿着brife再去跟负责设计的同事进行细节的沟通。

这个过程中,一个是相互之间的默契度、配合度,另一个就是一定要讲清楚自己的诉求。

9.目前你常用的投放工具有哪些?

投放前主要是一些洞察工具,例如大盘流量的洞察、同行投放策略洞察、行业TOP素材洞察等。

投放初期主要是起量工具,例如巨量的一键起量、账户优选起量、nobid等。

账户稳定后主要是自动扩量、数据分析诊断工具。如果账户数量较多,还会用到一些自动化投放工具,投放管家、省心投等。

数据分析投放复盘的时候,会用受众、人群包、素材、落地页、直播等的数据洞察工具。

10.如果能顺利进入公司,你要如何快速接手一个新项目?

第一,做产品和用户分析,寻找核心的卖点。我们的产品是什么?有什么优势?目标用户和决策用户分别是谁?受众的核心诉求有哪些?

第二,设计创意方案,将收集到的卖点和痛点素材一一对应,做出能够有效传达信息的素材和能够解决用户诉求的落地页。

第三,确定最终的投放策略,根据推广的目标、预算和效果指标,设计合适的投放策略。根据素材的优先级来分段测试。

11.你觉得自己的优势是什么?

技能,在账户的操作上拥有多年的经验,对账户的功能、脾性非常了解。对于账户的冷启动拥有自己一套独立的方法,可以1周内测出起量创意。

认知,熟悉全域的买量手段,拥有绝对网感,能够通过测试挖掘到行业的流量密码。

资源,拥有行业一手资源,例如一些高返端口,可以尽可能的帮助公司降低投入成本。

心态,具备项目思维,会把每一份工作都当作自己的项目来精细化的操盘。

12.你觉得目前主流媒体之间有哪些差异?

从4个层面展开探讨:

1)技术层面:目前属巨量的技术比较完善,其它主流平台紧随其后。

2)投放策略:腾讯很依赖账户模型,巨量账户模型重要性稍弱(巨量稍弱这点可能很多人不认可,沟通时候要重点强调实际对比验证过)。

3)数据表现:有些产品在不同媒体数据表现不同,例如社交游戏类产品腾讯成本低+增长好。

4)素材规格:各个平台素材及规格略有差别,这个跟前台终端相互关联,例如抖音多竖屏视频,头条多图文,西瓜多横屏视频等。

5)审核机制:围绕审核时效、审核门槛、行业监管等方面探讨。

13.为什么从上家公司离职?

这个问题是大部分HR都会问到的,建议是从自身的职业规划出发,聊自己的职业生涯的愿景。要注意几个事:

1)对上家公司不要出现负面的言辞和对立的情绪。

2)心态要尽量的平和,不要急于摆脱关系。

3)不要说假话,尽量真实真诚的与面试官交流。

4)不要耍贫嘴,客观的评价前公司和自己。

5)不卑不亢,也不要盲目自信。

例如,做广告投放这3年,我对自己的职业定位也逐渐发生了变化,因此需要更宽广的平台和空间,我自身也需要不断学习,脱离舒适圈。一方面打开自己的视野,走出来才能看到更多。另一方面我也能释放更大的能量,为公司带来更大的价值。这个都是相互的,希望双方能碰撞出更大的火花、释放更大的势能。

14.你最近3年换了好几家公司,能说说原因吗?

如果你是一个频繁跳槽的人,那么要注意了,尤其是每份工作不满1年的。有调研数据显示,有95%的HR不喜欢频繁跳槽的求职者,因为这背后有两层含义,一个是你不够稳定,另一个是你的职业技能处于浅层。

所以面对这个问题的时候,要做三点:

第一,优化简历,在真实的基础上,尽量缩减不满1年的工作履历,岗位相同的可以归在一起。

第二,多表达客观的原因,尽量不要提及主观感受。如果是公司的原因,说清楚真实状况即可,例如公司倒闭、部门裁撤、公司搬家等,切忌负面的言辞。如果是自身原因,可以说之前的工作与自己的职业规划有出入等。

第三,强调自己的能力,表达出长期发展的意愿和稳定性。尽量展现自己的价值和能力,表达自己的诚意,和对公司的好感等。

15.你的职业规划是什么?

这个问题的背后,一方面是面试官要了解你个人的稳定性及上进心,另一方面也是在考虑你和公司之间的规划是否相契合。那么这个问题回答时可以参考以下两点:

1)我对自己的定位是流量操盘手,因此会把每一份工作都当作自己的项目来操作。公司的目标就是我的动力,并且我也有信心能够完成目标。

2)另外我也需要了解公司未来3年的规划,先公司后个人,根据公司的整体目标,来制定我个人的岗位目标和执行计划,“始终服务于最终目的”是我工作的一贯原则。