鹿泽笔记在当今的数字时代，广告是推动业务增长和提高品牌知名度的重要手段之一。Google Ads 是谷歌提供的在线广告平台，为企业提供了精准的广告投放渠道。本篇博客将详细介绍 Google Ads 的基础知识，包括不同广告类型、不同出价策略以及操作步骤，帮助你入门并了解如何有效利用这一平台来推广您的业务。
什么是 Google Ads
Google Ads（前身为 Google AdWords）是谷歌提供的在线广告平台，允许广告主在 Google 搜索结果页面、YouTube、Gmail 和其他合作伙伴网站上投放广告。它采用付费点击（Pay-Per-Click）的模式，广告主只需在用户点击广告时支付费用，而不是在广告展示时支付费用。
为什么选择 Google Ads
1、广告覆盖面广泛：Google 是全球最大的搜索引擎，每天处理数十亿的搜索请求，这为广告主提供了巨大的曝光机会。
2、精准的定位和定向：Google Ads 允许广告主根据用户的搜索意图、地理位置、兴趣爱好和其他标准来定位和定向广告，以确保广告主的广告仅展示给潜在客户。
3、灵活的预算控制：广告主可以根据自己的预算设定广告费用，并根据广告效果进行调整。此外，Google Ads 还提供实时数据和报告，帮助广告主了解广告的表现和回报。
4、多种广告格式：Google Ads 支持多种广告格式，包括搜索 (Search) 广告、购物 (Shopping) 广告、显示 (Display) 广告、视频 (Youtube) 广告和应用 (APP) 广告，在去年还新上线了Performance Max 广告，使广告主能够根据业务需求选择最适合的广告形式。
Google Ads 广告类型
1、搜索广告 (Search)：在用户使用 Google 搜索关键字时展示的广告，以文字形式显示在搜索结果页面上。搜索广告能够在用户有意愿进行搜索时，展示与其搜索意图相关的广告，提高点击率和转化率。
2、购物广告 (Shopping)：在用户使用Google搜索关键字时展示的广告，以文字加图片形式显示在搜索结果页面上。通常展示电商实物（非服务）配以价格来实现购买。
3、显示广告 (Display)：以图像、动画或富媒体形式展示在 Google 合作伙伴网站上的广告。显示广告通过吸引人眼球的视觉效果，增加品牌曝光和用户注意力，适合提高品牌知名度和触达广大受众。
4、视频广告 (Youtube)：以视频形式展示在 YouTube 和其他合作伙伴网站上的广告。视频广告能够通过视觉和声音的双重冲击，传达更多信息，吸引用户的兴趣和关注，适合讲述故事和展示产品或服务的特点。
5、应用广告 (APP)：用于推广移动应用程序的广告，可以在 Google Play 商店、YouTube 和其他 Google 合作伙伴网站上展示。应用广告能够向潜在用户展示应用的功能和优势，增加应用下载和活跃度。
6、最大效果广告 (Performance Max)：Performance Max是Google在2022年推出的最新广告类型，通过将以上各种类型广告混合在一起，按照Google算法的判断帮助广告主实现效果最大化。
Google Ads 出价策略
由于Google Ads本身是一个竞价平台，同时有很多竞争者的广告会展示给同一个客人，也会有很多竞争者的广告无法展示给客人，所以就涉及到一个出价的问题，作为广告主可能在这一次的搜索竞价时出价$2，但在下一次竞价时出价$1.3，那决定出价多少的就是Google Ads的出价策略，英文叫Bidding Strategy。从大的分类看，可以分成自动出价策略 (Automated bid strategy) 和手动出价策略 (Manual bid strategy)，每个里面又包含细分的不同策略。
1、最大点击量出价策略（Maxmise Click）：自动设置出价，以获得尽可能多的点击量。
2、最大转化出价策略（Maxmise Conversion）：自动设置出价，以实现最大化转化率。
3、最大转化值出价策略（Maxmise Conversion Value）：自动优化出价，以实现最大化转化值。
4、手动出价策略（Manual CPC）：手动设置出价，灵活控制广告费用和展示方式。
5、每千次可见展示出价策略（Viewable CPM）：按照每1000次展示付费，非按照点击付费的出价方式。
Bidding Strategies
要想能够驾驭Google Ads，有一些重要的概念首先要理解好，竞价策略 (英文叫bidding strategy) 就是其中之一。如果单就操作而言，它并不复杂，但如果想了解透彻，清楚地知道每种策略在什么时候用，就需要详细地研究。希望在你读完这篇文章后，能够对竞价策略有一些更深入的认识。
Google Ads 竞价
介绍一下Google Ads的运作方式。Google Ads简单来说，就是一个竞价拍卖展示的广告平台，跟我们电视里看到的实物拍卖不同的地方在于：
- 所有拍卖都在线上进行；
- 你只能大概估计拍卖对手的出价，无法看到对手的真实出价；
- 你的出价是赢得竞拍的主要因素，但不是全部 。换句话说，出价最高者不一定赢得最后的拍卖；
- 拍卖并不是只有一个赢家，可以有多个赢家。
谷歌广告的竞价拍卖永远是动态的，所谓动态的就是每一次的竞拍都是不同的。据统计每天在Google上的搜索大概有 3.5 Billion，而这些搜索绝大部分都会有广告展示。在这些广告展示中，基于地理位置的不同，设备的不同，时间的不同，关键字的不同，campaign目标的不同，预算及其他广告主预算的不同等，会使每一次竞价时你的对手也发生变化，这就是所说的动态拍卖。
竞价策略分类
既然是拍卖，就一定会有出价。正常来说，你的广告一天总会有十几次到数十万次的拍卖，大部分情况下你的每次出价都会不同。这就是竞价策略，由它来决定你每次出价的多少以及要不要出价。下面就是详细的竞价策略种类：
首先从大类上来分，一种是自动竞价策略 (Automated bid strategies)，一种是手动竞价策略 (Manual bid strategies)。从字面来看，顾名思义，自动竞价策略是由Google来自己决定出价多少 (你可以加入一定限制条件)，而手动竞价策略是由广告主来决定出价多少。
自动竞价策略再细分，可以包含：
1、Target CPA：
CPA = Cost Per Acquisition = Cost Per Action ≈ Cost Per Conversion，意思就是每次获取一个转化花费多少钱。前面加上一个 Target，相当于加上一个限定，就是你告诉Google，你愿意花多少钱获取一个转化。
2、Target ROAS：
ROAS = Return On Ad Spend = Revenue/Ad Sepnd *100%。如果你销售了$1,500，广告费花了$500，你的 ROAS = 1,500/500 *100% = 300%。前面加上一个 Target，相当于加上一个限定，就是你告诉Google，你想要确保你的收入和广告花费比达到多少。
3、Maximise Clicks：
最大化带来广告点击，是指在预算内让你的广告获得最多的点击。这个竞价策略同时也允许广告主设定一个CPC limit，也就是最多每个点击不超过多少钱的限制，这样 Google Ads 就会在一个价格范围内。Maximise Clicks 不以转化为最终目标，只是带来点击流量。
4、Maximise Conversions：
最大化带来网站转化，简单来说就是多产生订单。当选择这种竞价策略时，Google Ads 不会考虑你的点击价格，在出价时比较激进，只要是它认为有可能转化的拍卖，它可以2x或者3x的出价。不太适合于还没有产生任何转化的账号，因为需要大量的数据做支撑，一般来说每个月需要30个转化。
5、Maximise Conversion Value：
最大化带来转化价值，简单来说就是不一定需要很多订单，但需要订单贵。当选择这种竞价策略时，Google Ads 会考虑贵的产品，同时也会考虑潜在购买的客人会不会购买多个产品。正因为有以上考虑，这种竞价策略不会像 Maximise Conversions激进的出价，而是相对保守。不适合于新创建的账号，需要大量的数据来帮助Google优化选择目标。
6、Viewable CPM：
CPM = Cost Per Mille = Cost Per Thousand Impressions，即每一千次广告展示的价格。除非你的目标是尽可能多地展示你的广告，绝大部分情况下不会用这个策略，因为它不以带来转化为目标，甚至不以带来点击为目标，仅仅是在你规定的花费内，尽可能多地带来展示。
除了以上6种策略外，还有一些比如对 Youtube 广告还可以选择CPV (Cost Per View) 就是规定每个视频观看花费多少钱，另外还有 Search Impression Share 策略，就是规定你的广告展示同所有广告展示次数的比值达到多少，例如可以是50%，或者80%。
一些说明
1、在什么情况下使用 Maximize Clicks 也能带来转化：
上面提到Maximize Clicks主要是用来获得最大点击数的，但如果你想用它来转化，有下面几种情况可以尝试。a) 你的产品没有竞争对手；b) 一些关键字总是有很高的转化率；c) 低回报值的产品，比如ROAS总是低于100%。
2、难道不是要确保网站有足够的流量才能进而得到更多的转化吗，这样一来不是应该使用 Maximize Clicks 先带来流量吗：
流量的质量也是有区别的，低质量的流量无法带来转化，这些人没有很强的购买意图，只是随意的搜索与点击，到了网站后很迅速的离开，所以效果很差。但如果你选择的是与转化相关的竞价策略，例如 Maximize Conversions 和 Maximize Conversion Value，虽然流量少一些，但因为有较强的购买意图，所以可以带来更多转化。
3、为什么有一些竞价策略需要30个conversions才能使用：
由于这些策略需要大量的数据来学习及优化，进而找到正确的客户群体去展示广告。这些群体不是随便找的，是根据你的历史转化数据进行分析得到的。你的转化数据越多，系统的学习就越精准，就越容易找到正确的客户群体。
Objectives
当你在设置Google Ads campaign的时候，首先需要选择的就是campaign的目标，也就是这个campaign，你最终想要实现什么。按照最新的Google Ads设置，可以有8种目标选择。每一种目标选择将决定之后的campaign类型，一环套一环。这一篇就来聊聊谷歌广告的objectives。
如何在 Google Ads 选择 objectives？
当你设置好Google Ads的账号后，在中间的菜单栏点选 “Campaigns”，之后点击蓝色 “+”，这个步骤是建立 campaign，当我们在讨论 Google Ads objectives时，我们实际是指 campaign objectives。
在出现的选项中，选择“+ New campaign”选项，就进入到了选择 campaign objectives的页面。
Objectives 分类
在这里列出了8种 campaign objectives，分别是 Sales (销售)，Leads (潜在用户)，Website traffic (网站流量)，Product and brand consideration (产品及品牌了解)，Brand awareness and reach (品牌认知及覆盖)，App promotion (APP下载)，Local shop visits and promotions (本地商户访问)，Create a campaign without a goal’s guidance (无目标建议)。
1、Objective – Sales
此目标注重销售，对于所有的电商广告主，可以直接无脑选该目标。
2、Objective – Leads
对于B2B，或者以提供专业服务为主要生意模式的广告主，选择此目标。Leads这个概念在国内使用可能不是很广泛，但国外很多商家都在做。比如一个建工业厂房的公司，做定制化的厂房建设。由于尺寸不一，没法做成固定标准的产品直接售卖；相反地，需要先收集潜在客户的信息，或者是邮箱，电话甚至微信，进行多次的沟通才能最终谈妥，这种情况就需要使用此目标。
3、Objective – Website traffic
对于一些特定的广告主，他们的生意模式并不是购买或者拿到潜在用户，他们只是需要让网站有最多的访问量，来到网站的用户不需要转化，就是单纯的访问量增长。这个时候，就可以使用此目标。这种听起来有点奇怪，但一些地方，不存在销售指标，KPI审核也是关于网站流量的，所以会使用这种比较多。
以上三种目标，当选择其中任何一种时，都会再弹出另一个关于 campaign type的菜单。Campaign type是一个很大的话题，会在接下来的几篇内容中分享。现在你只要记住当选择 Sales (销售)，Leads (潜在用户)，或Website traffic (网站流量)目标时，有6种 campaign types可以选择。
4、Objective – Product and brand consideration
从来没有用过，完全不知道这个目标能带来哪种实在的好处。但还是要介绍一下，当你选择这个目标时，你只能有 video campaign type一种选择，而不像上面的有六种选择。
5、Objective – Brand awareness and reach
对大部分企业不适合，但对于已经被市场比较熟知的大品牌，且不需要考虑转化结果的情况下，可以使用这个目标。比如像麦当劳，小红书，淘宝这类企业，他们已经不需要对自身品牌的品牌认知再做非常深入的市场教育，只需要用大量的品牌广告来不断巩固新、老用户对新产品，新服务的了解。当使用此目标时，是否转化不会被用来评判广告表现的好坏。
6、Objective – APP promotion
非常简单易懂，如果你有APP想要推广，让更多的人下载安装，就选这个目标。与其相对应的也就只有一种 campaign type，想不选也不行。
7、Objective – Local shop visits and promotions
此目标适合于一定范围内的实体店，比如餐厅，超市，咖啡馆等。这些实体店有一些共同特点，就是服务区域有限，一般是以实体店为圆心，5-20KM为半径的一个圆作为服务区域，特别远的地方就不行了。
但要使用这个objective，你需要先注册一个 Google Business Profile的账号并将它与你的Google Ads账号相连，不然你是没法使用的。在以前是有一个 Local Visit 的 campaign type，但从2022年被新的 Performance Max取代了。
8、Objective – Create a campaign without a goal’s guidance
如果你选择这一种目标，那在接下来选择 campaign type时就没有限制。选这个相当于告诉 Google 我现在还不知道我的目标是什么，所以我先选择一个最宽泛的，然后再通过后面的一系列设置 (包括campaign type，bidding strategy，conversion等)来进行最终目标的实现。自然而然地，当你选择这一目标时，所有的 campaign type都是可选的。
Conversion 转化
在你选择完以上部分后，Google Ads 还会要你选择你的转化目标，这是另一个很大的话题，我也会在之后的篇幅里详细指出，现在你只需要心里有个印象就好。下图列出了在我选择 Sales目标后，可能出现的一些转化目标 (不完全)。
一些说明：
1、按照Google的说法，你选择了哪种目标，Google会根据用户的行为习惯来优化，进而使你的广告实现你的目标。比如你选择的是 Sales，Google 就会将广告尽可能多地展示给喜欢线上购买东西的而不是浏览网站但不购买的用户。但这个说法目前不是很可信，网上有很多讨论。
2、如果我选择最后一个目标 Create a campaign without a goal’s guidance，是不是Google就不知道应该去投放给哪些用户？不是的。Objective是campaign成功与否影响很小的一部分，你的广告最终是不是找对用户群进而产生销售且持续性地有好的表现，也同你的用户群设定，广告出价策略，点击价格，转化设定，关键字，产品密切相关。后面的这一些因素会极大影响你广告的表现。
3、既然如此，我如果是一个Ecommerce网站广告，是不是一定要选择 Sales目标？可以不是，但没必要选择其他的目标。
Google Ads 提供了一个强大且灵活的广告平台，可以帮助企业实现业务增长和品牌推广的目标。通过正确使用 Google Ads 平台，企业可以精确地定位潜在客户，并在最需要的时候向客户及潜在客户展示广告。无论你是刚刚开始使用 Google Ads，还是希望提高当前广告的效果，本篇博客中的基础知识将为你提供一个良好的起点。