搜索营销帮助我们快速被发现。了解SEO和PPC的区别，它们如何协同工作，以及如何制定能够带来成果的策略。
不能忽视一个驱动三分之二潜在客户的渠道，对吧？
这个渠道就是搜索营销——结合了搜索引擎优化（SEO）和按点击付费广告（PPC），最大化在搜索结果中的曝光度。把搜索营销策略做好，SEO和PPC活动就能超越各部分的总和。将获得更多优质流量，同时花费更少的费用来获取每个客户。
在本指南中，我们将了解什么是搜索营销——以及为什么将SEO和PPC视为搜索营销策略的两部分，比将它们作为单独团队运营更能带来更好的效果。
什么是搜索营销？
搜索营销是通过付费和无偿努力，从搜索引擎获取流量和曝光度的做法。
为什么SEO和PPC最合适？
SEO和PPC协同工作效果最佳。但大多数企业将SEO和PPC视为完全不同的渠道——拥有不同的团队、不同的预算和不同的目标。这是一个巨大的错失机会。
仅靠SEO就在争夺需要数月时间积累的自然曝光度。此外，还被赞助结果、搜索结果功能和AI概览淹没。
但仅用PPC，为每一次点击付费，却错过了自然排名所带来的信任和权威。
搜索营销结合了这两种方法。通过定向广告在结果顶部吸引注意力，同时建立长期的自然权威。
结果呢？是那些最重要的搜索结果中脱颖而出的品牌。
为当前搜索结果页面优化
当搜索者在同一页面看到我们的品牌出现在多个位置时，我们会被视为市场领导者。
不仅仅是广告和传统结果能推动这种认知。如今的搜索结果页具有视觉化、互动性强且竞争激烈。
根据查询情况不同，可能在以下领域竞争：
- AI概述和精选摘要，直接在结果页面回答问题
- 讨论和论坛引发搜索，促使用户前往Reddit和Quora等网站
- 吸引搜索者目光的图片轮播和视频结果
- 基于位置搜索的本地地图包
- 购物结果，包括价格、评价和直接购买选项
能够吸引所有这些结果类型的搜索营销策略，将打造品牌并带来更多点击。
不过，这里有一个大问题：AI概览。
AI驱动的结果正在推动更多“零点击”搜索——用户无需访问网站即可获得答案。
我们可能会觉得这对营销人员来说是坏消息。但现实是，懂得如何优化AI摘要和知识面板的品牌，实际上正吸引着前所未有的关注度。
虽然这些搜索结果标签功能可能会减少点击量，但仍能帮助打造我们的品牌。
专业提示：人工智能并未消除对优质内容的需求——它会奖励它。AI生成的回答中提到的品牌，是那些真正创造有帮助、权威内容、服务于用户意图的品牌。
搜索营销不仅仅是流量驱动力——它是一个随着自然权威建立和付费广告活动更有针对性和高效而积累的收入引擎。
让我们从搜索营销方程的各个方面学习如何在整个用户旅程中主导搜索结果页（SERP）。
搜索营销的SEO方面
SEO是营销中投资回报率最高的渠道之一。
大部分的营销人员表示，自然搜索的投资回报率是所有营销渠道中最高的。这意味着SEO是近一半公司表现最好的渠道。
为什么SEO能带来如此强劲的回报？
一旦为有价值的关键词排名，就能每月捕获优质流量，而无需为每次点击付费。因此，SEO策略越成熟，客户获取成本下降就越低。
让我们来解析让SEO奏效的核心支柱：
技术SEO
技术SEO是确保搜索引擎能够轻松找到、爬取并理解网站内容的过程。
可以把它看作是让一切成为可能的基础设施。如果搜索引擎无法高效访问我们的网站，即使是最好的内容也无法排名。
主要关注领域包括：
可爬行性：运行网站爬取，修复404/重定向链，验证robots.txt和规范标签，然后在谷歌搜索控制台提交更新后的XML网站地图。
模式标记：使用页面的正确类型以获得丰富的结果：FAQPage用于FAQs；产品（含Offer/AggregateOffer、AggregateRating、Review）或软件应用（SoftwareApplication）用于软件产品页面；LocalBusiness用于位置页面；用于社论的文章/博客发布；导航用面包屑列表；并将组织保留用于品牌元数据（名称、标志、同名），而非常见问题/评论/产品。
网站速度：页面越快，转化率越高。~1页转化率高于5页×好于5秒。这意味着页面速度直接影响销售。压缩图片，懒散加载折叠下媒体，压缩CSS/JS，推迟非关键JS，并使用CDN。目标是使用内容分发网络（CDN）传递核心网页指标（LCP<2.5秒，INP<200毫秒，CLS<0.1）。
内容策略
过去用薄弱、关键词塞满的文章排名的日子已经一去不复返了。当今成功的SEO策略围绕展示专业知识并提供真实价值的内容展开。
现代内容策略关注：
专题权威：成功网站不再针对孤立的关键词，而是围绕主题构建全面的覆盖。谷歌奖励显示E-E-A-T（经验、专业知识、权威性和可信度）信号的网站。要在谷歌眼中成为某个领域的权威，请将内容映射到主题集群，并在柱页和子页之间建立内部链接。
内容深度：表面上的博客文章已经不够用了。排名内容深入探讨主题，回答相关问题并回应搜索背后的意图。
乐于助人：谷歌最近的算法更新优先考虑了真正帮助用户实现目标的内容，而非仅仅为了排名而存在的内容。追踪页面平均停留时间和滚动深度，看看访客是否与我们的内容互动。
链接建设
反向链接依然是谷歌最强的排名因素之一。但别再去买链接套餐了——现代链接建设就是要获得权威网站的真实认可。
当今最有效的链接建设策略包括：
原创研究与数据研究：进行调查、分析行业趋势，或进行原创研究以获得新见解。调查受众，发布关键发现，并向行业记者推介。
与行业出版物建立关系：与报道行业的记者、编辑和博主建立联系。关注相关的编辑和创作者，关注LinkedIn，评论他们的作品，并在适当时推介故事。
创建有价值的资源：开发全面的指南、工具或框架，为受众解决实际问题。比如互动计算器、详细模板或分步教程，这些都是别人难以复制的。使用谷歌搜索控制台等工具查找用户反复出现的问题，并围绕这些问题构建常青资源。
本地SEO
如果服务于特定地区的客户，本地SEO可以成为重要的方式。
本地SEO围绕以下内容展开：
谷歌商家资料优化：此免费列表可控制企业在本地搜索结果和谷歌地图中的显示方式。请用准确的营业时间、照片和服务完善个人资料。至少添加五张高质量图片，并在48小时内回复所有评论。
本地引用和NAP一致性：引用是指在网络上提及企业名称、地址和电话号码（NAP）。Yelp、黄页及行业特定网站等目录中一致的NAP信息，有助于建立与搜索引擎的信任。使用服务或手动清单每季度更新。
针对特定地点的内容创作：为服务的每个地点创建专门页面，包含本地关键词、客户评价和特定区域的信息。内容与当地用户的搜索方式直接匹配。每个位置页面包含谷歌地图嵌入和本地模式。
衡量SEO成功
与付费搜索不同，付费搜索可以立即看到结果，SEO需要不同的指标和更长的衡量窗口。
跟踪这些关键指标：
- 转换：最重要的SEO指标是自然流量如何转化为潜在客户、销售或其他业务目标。可以通过在Google Analytics 4中设置关键事件来跟踪这些情况。
- 自然流量与排名：利用谷歌搜索控制台和排名跟踪工具（如Semrush）监控目标关键词的整体自然流量增长和排名。
- 展示量和点击率：谷歌搜索控制台的这些指标显示了页面出现在搜索结果中的频率——以及内容被点击的频率。
搜索营销中的PPC部分
PPC可以让投资翻倍，同时带来即时的可见度。
它平均带来200%的投资回报率，企业每花1元赚取2元。谷歌广告的平均转化率为6.96%。这意味着几乎每100个点击广告的人中，就有7个会采取行动。
这是一种即时且可衡量的投资回报，可以根据绩效调整或缩减。此外，即时的搜索结果页可见度还能让我们在竞争激烈的产品发布时捕捉需求，或在季节性搜索高峰来临时获得自身曝光。
有效的PPC策略依赖于以下关键领域：
关键词匹配类型与竞价策略
匹配类型控制广告的出现时间以及每次点击的付费金额。如果搞错了，要么把预算花在不合适的流量上，要么因为限制太多而错过客户。
以下是三种主要类型的实际运作方式：
| 类型 | 工作原理 | 最佳 | 专业提示 |
| 广泛匹配 | 通过展示谷歌认为相关的任何搜索，尽可能广泛地覆盖广告。 | 发现新的关键词机会。 | 配合负面关键词来控制支出。 |
| 短语匹配 | 这样可以保留你的核心短语，但允许在它之前或之后加额外的单词。 | 平衡影响力和相关性。 | 用于高点击率的竞争对手品牌名称。 |
| 完全匹配 | 只显示你特定的关键词（以及类似的复数词）。 | 高意图、高转化率的条款，希望对支出有最大控制权。 | 积极竞标顶级表现者，因为我们完全掌控广告时间。 |
大多数成功的PPC活动会策略性地混合三种匹配类型：
- 最高转换率的术语完全匹配
- 相关变体的短语匹配
- 广泛匹配以获得证据披露
这有助于捕捉漏斗每个阶段的需求。
竞价策略与预算优化
正确的竞价策略对于让PPC花费物超所值至关重要。
而最有效的搜索营销团队会通过多种投标方式来实现目标，包括：
| 策略 | 工作原理 | 最佳 | 专业提示 |
| 手动CPC | 它完全控制单个关键词的出价。 | 当想对高价值关键词进行激进竞价，同时限制实验性词语的支出时，可以使用这种方法。 | 避免在低流量关键词上使用手动CPC——会出价过低，导致曝光率下降。 |
| 目标CPA竞标 | 使用谷歌的机器学习算法分析转化数据、用户行为和拍卖动态，实时优化竞价。 | 当有大量数据来为谷歌算法提供信息时。 | 等在过去30天内至少有30次转换后再切换到Target CPA。 |
| 最大化转化率 | 自动设置出价，以在预算内获得最多转化 | 这通常适合专注于潜在客户生成而非最大化投资回报率的活动。 | 设定最高CPC出价上限，防止谷歌在昂贵点击上超支。 |
广告扩展与广告活动格式
广告扩展和高级广告活动格式将基础文本广告转变为吸引注意力并推动转化的格式。它们不额外收费，但能显著提升点击率和质量评分。
关键扩展类型包括：
允许移动用户直接从搜索结果中点击和拨打我们的企业。这些非常适合本地服务型企业，电话访问的转化率优于网站访问。
安排通话延长时间只在营业时间内显示，以避免浪费电话
网站链接扩展会添加指向网站特定页面的额外链接。这在搜索结果页中占据了更多空间，并为搜索者提供了多种方式通过单一广告与我们的业务互动。
利用以转化为重点的落地页来提升成交几率。
购物广告通过图片、价格和店铺信息直接展示产品。为了获得最佳效果，建议用包含目标关键词的标题来优化产品推送。
呼出扩展显示在广告文本下方。可以用简短的短语，比如“免邮”或“全天候支持”，来突出独特的价值主张。与其他扩展不同，这些扩展不会在任何地方链接——它们只是强化了搜索者为什么应该选择我们而不是竞争对手。
使用三到四个点名，回应常见的反对意见或突出竞争优势，如保修、认证或服务保证。
结构化摘要展示了产品或服务的特定方面，按“服务”、“品牌”或“目的地”等特定类别展示。这些工具帮助搜索者快速了解我们提供的内容，而无需点击进入我们的网站。
选择与高意图搜索查询相匹配的类别。所以，如果是酒店，使用“设施”来突出显示旅行者主动搜索的泳池或WiFi等功能。
图片扩展通过图片为文字广告增添视觉吸引力，使广告在拥挤的搜索结果中脱颖而出。可以手动上传这些图片，直接在谷歌广告活动设置中。然后谷歌会自动轮换并测试这些产品，以显示表现最好的。
上传高质量的照片，展示产品使用情况，而非简单的产品照片——生活方式图片通常能带来更高的互动率。
再营销与受众定位
再营销让锁定最有价值的潜在客户——那些已经对业务表现出兴趣但尚未转化的人。
智能受众定位关注行为，而不仅仅是统计：
网站再营销让我们通过定制信息重新吸引那些浏览过网站特定页面（比如定价页面）或采取特定行动（如下载白皮书）的人。
客户名单排名让我们能够上传现有的客户邮箱地址，在谷歌平台上寻找相似潜在客户，并针对“相似”潜在客户进行排名。
市场内受众允许锁定谷歌识别为“立即购买”模式的用户。广告将展示给那些近期的搜索行为和网站访问量表明他们正在积极研究类似产品或服务的人。
自定义意图受众可以让我们基于与业务相关的特定关键词和网址构建受众。例如，电子邮件营销平台可以针对最近搜索过“电子邮件营销自动化”或访问过竞争对手定价页面的用户——即使他们从未访问过竞争对手的网站。
衡量PPC成功率
与自然搜索不同，PPC能提供即时、细致的性能数据。可以利用这些数据实时优化策略：
- 广告支出回报率（ROAS）显示每投资一元所产生的收入。这是最终的绩效指标。
- 每次获客成本（CPA）衡量为获得每个新客户或转化所花费的金额。该指标直接将广告支出与业务成果挂钩，帮助评估活动是否推动了投资回报率。
- 点击率（CTR）衡量的是广告对搜索者的吸引力。点击率低？消息可能与搜索意图不符。
- 每次点击成本（CPC）追踪竞价效率和市场竞争力。CPC的上升往往意味着竞争加剧或广告相关性下降。
- 质量评分表示谷歌如何评价广告相关性和用户体验。评分越高，成本越低，广告位次越好。
重要的PPC工具包括：
- Google广告用于活动管理
- Microsoft广告用于必应流量
- 像Optmyzr和Skai这样的优化平台用于高级竞标管理和报告
整合SEO和PPC以实现SERP的全面主导
大多数组织将SEO和PPC分开实施。但现实是PPC和SEO是完美互补的。
具体做法如下：
共享的关键词优势
同时运行SEO和PPC的最大优势之一是，可以利用两个渠道的关键词数据来提升投资回报率。
SEO数据能显示哪些高意图关键词能带来自然流量。将这些数据输入PPC策略，可以将预算用于具有有效搜索需求的词汇，而不是猜测哪些关键词可能转化。
此外，当SEO识别出因竞争而无法自然排名的高流量关键词时，PPC可以立即捕获流量，同时内容也能建立长期权威。
另一方面，PPC能提供单靠SEO无法提供的实时表现数据。点击率、转化率和每次获客成本数据可以帮助制定SEO策略。
这个每月联合关键词审查流程将帮助通过两个渠道获得最佳效果：
- SEO会从谷歌搜索控制台和分析中导出高效能的有机关键词。重点选择转化率高且搜索量强的词汇。
- PPC共享所有活跃关键词的转化数据和点击率表现。突出显示哪些词汇带来了最低的每次获客成本和最高的点击率。
- 随后，双方团队联合进行关键词审查，识别关键词缺口，决定哪些竞争激烈的词汇值得立即获得PPC覆盖，并围绕PPC转化率最高的关键词制定内容策略。
通过每月对齐两个渠道，将提升搜索可见度，制定更具成本效益的长期策略。
投资前先用PPC测试
如果能在花费数月时间开发全面指南或登陆页之前，验证对某个主题的需求和围绕该主题的信息传递，会怎样？
当某个关键词在PPC中带来高互动和转化时，这表明它是SEO团队应优先考虑的宝贵关键词。
请关注以下绩效指标：
- 针对内容关键词的搜索广告，点击率为3-5%。任何超过账户平均水平的内容都值得作为SEO策略的一部分去探讨。
- 内容聚焦的落地页转化率门槛为2-4%。显然，持续达到这些数字的关键词有明显的需求。
此外，PPC中的广告文案测试提供了结构化的方法，帮助分析哪些信息传递、行动号召和价值主张最能引起潜在客户共鸣。可以利用这些数据优化元标题和描述以吸引点击，优化页面内容以促进转化。
整个漏斗的目标受众
PPC广告让我们能立即看到无法错过的优先条款。而且它们也推动了即时转化。
如果只在买家准备好买的时候才做营销，那已经太晚了。真正的机会是赢得95%尚未准备好的群体的心智共享。
这正是SEO发挥作用的地方。能够解决最大问题的吸引人内容，会在相关关键词的搜索结果中排名上升。这将帮助打造一个品牌，让人们下次看到我们的广告时会认出它。
通过策略性地使用这两个渠道，可以在漏斗的各个阶段触达潜在客户——从发现、考虑到转化和留存。
成功搜索营销策略的最佳实践
成功的搜索营销策略将PPC的速度与SEO的持久力相结合，以在整个漏斗中捕获客户。
以下是确保将SEO和PPC结合，为业务带来最佳成果的方法：
漏斗上的地图搜索意图
SEO和PPC结合起来，可以帮助在销售漏斗中针对目标词出现在搜索结果页中。
但是仅靠SEO或PPC根本无法在漏斗中主导搜索结果页。
细分品牌查询与非品牌查询
最有效的搜索营销策略包括价格合理的品牌词和昂贵的非品牌词的混合。这有助于从搜索营销预算中获得最高的投资回报率。
以下是应如何考虑将预算划分为品牌和非品牌品牌：
大多数品牌会将PPC预算的20-30%用于品牌词汇——目标是保持核心品牌词的85%+曝光份额。设定自动规则，将每日支出限制在这个门槛上是个好主意，这样竞争竞价战就不会失控。
这让70-80%的预算用于针对高意图关键词的非品牌增长活动，帮助扩大市场覆盖范围。这些活动推动新客户获取，而不仅仅是保护现有需求。
专业提示：通过比较竞争对手竞价时段与未竞标时段，监控品牌转化率提升。如果转化率差距小于10%，减少品牌词的支出，并将预算重新分配到非品牌关键词。
对品牌搜索的策略（比如“公司名称”或“产品与竞争对手的对比”）应该是捕捉现有对我们产品的兴趣。人们做这些搜索是因为他们想找到我们的解决方案，这意味着他们会主动在搜索结果页中寻找我们。
因此，品牌搜索往往可以通过SEO来捕捉，因为竞争对手无法在品牌的自然结果中超过我们。
每周监控品牌条款的曝光份额，以识别竞争对手是否在竞标品牌条款。并使用强化品牌差异化的广告文案，帮助确保仍然能吸引到大多数点击。创建全面的网站链接扩展还能帮助我们主导更多搜索结果页面，并将竞争对手广告推送到更靠后的搜索结果。
还可以设置自动竞价规则，当品牌广告的曝光份额低于90%时，提高20-30%的出价。这样即使竞争对手提高出价，也能确保我们依然保持广告排名前列。
非品牌查询（比如“最佳电子邮件营销软件”和“电子签名生成器”）则是另一回事。要与竞争对手正面竞争，吸引那些可能从未听说过我们的人。
因此，竞价高于竞争对手以获得赞助结果可能是明智之举——尤其是在由第三方评审网站组成的搜索结果中：
但这可能会很快变得昂贵。
通过以下方式进一步延长预算：
- 在高成本非品牌条款上叠加市场内受众以提升投资回报率。
- 测试“最佳[类别]用于[]”查询，这些查询通常比通用的“最佳[类别]”搜索转化率更好。
- 通过针对竞争对手和问题组合，如“[竞争者名称]替代方案”或“[竞争者名称]定价问题”，以更低成本捕捉切换者意图。
- 设置自动规则，当每次获客成本过高时暂停活动，以防止预算浪费在竞价战上。
与产品、销售和客户支持目标保持一致
搜索营销策略应当提升对企业关键产品和服务的认知度，而不是追逐“简单”的关键词。而实现这一点的唯一途径就是与组织内的其他团队协作。
安排与产品团队的季度路线图会议，以确定即将推出的功能。然后可以在竞争对手回应之前，创建针对客户最常要求的功能内容。
还应该在日历中与销售进行月度同步，以收集主要的反对意见和竞争对手情况。这些主题可能是零量关键词，但围绕它们制作内容会向我们展示对他们对解决方案的理解程度。
最后，每季度审查一次支持工单标签，找出内容空白和应加入PPC广告负面关键词列表的词汇。一定要让支持团队提醒我们常见的客户误解和意外用例，这样可以围绕这些情况创建活动。
专业提示：追踪哪些处理异议内容的文章能从自然和付费中带来更高的转化率。
持续测试与迭代精炼
搜索营销从来不是“设定好然后就忘了”的渠道。但如今，搜索引擎每个月都在向其平台引入更多人工智能功能，这一点从未如此真实。
应不断测试和迭代策略，确保自己领先于不断变化的搜索行为、最新的算法更新以及竞争对手的动态。
这可能包括：
- 每月尝试新的广告标题
- 每季度测试新的登陆页变体
- 运行30天竞价策略试验，比较最大转化率与目标CPA
即使是小的改进，也能在数月的活动优化中积累显著成果，尤其是当每季度将PPC转化数据整合进SEO关键词优先级时，形成数据反馈循环。
还应使用Semrush的Position Tracking Tool等工具，监控目标关键词排名，发现竞争对手取得进展的机会，并识别SEO努力何时开始见效——这些都是优化SEO与PPC策略的关键数据。
使用位置追踪来决定何时减少对你进入前三位自然结果的关键词的PPC支出。设置搜索结果（SERP）功能变更提醒，以应对新的PPC广告格式或自然结果的变化。
常见的搜索营销错误
在搜索营销策略中，需要管理众多环节和利益相关者。这意味着如果不小心，可能会出很多问题。
以下是可能耗尽预算并破坏结果的最大陷阱。
将SEO和PPC视为各自的策略
搜索营销策略的成败，取决于能否让SEO和PPC团队协同合作。
在共享仪表盘上跟踪整体搜索营销表现，包含SEO和PPC的KPI。并设立联合季度规划会议，预算与综合绩效挂钩。
同时，安排每周一次同步会议也是个好主意，双方团队：
- 分享他们前五名转化关键词的表现数据，并标记过去一周内任何显著的排名下滑或竞价上涨
- 识别那些排名第4-10的自然词需要PPC覆盖，以及高转化率PPC词缺乏支持SEO内容的关键词空白
- 交换可操作的洞察，SEO提供Search Console数据用于PPC定向，PPC则分享转化率和引人注目的广告文案以优化内容
- 审查竞争威胁，如新的竞争对手活动或影响共享关键词策略的排名变化
- 通过根据转化潜力决定哪些关键词获得即时PPC预算，哪些关键词获得长期内容投资，从而有策略地分配资源
- 通过明确的关键词目标、内容简报和活动启动，设定下周的优先事项，明确所有者的截止日期
会很快发现，PPC团队的同事可以通过发现他们可能遗漏的关键词机会，帮助他们实现KPI。当PPC团队传递对竞争对手内容空白的研究，并利用这些内容漏洞来开展定向广告活动时，他们的SEO也会更加友好。
关注虚荣指标而非投资回报率
如果搜索营销平台以流量图表为首，而非收入影响，就在预算上削弱了论据。
关注搜索营销如何推动收入，不仅能帮助我们做出更有效的决策，还能推动收入增长。这也有助于说服领导团队为我们分配更大的预算。
所以，要模拟搜索营销策略的影响。预测：
- 来自自然频道和付费频道的预期增量流量
- 这会带来多少客户
- 这将带来多少收入
然后设定明确的里程碑。与其向高管要求空白幻想，不如展示预计在三个月、六个月和九个月时会看到哪些早期信号。这可能是：
- 三个月：总搜索可见度增长15%，自然流量辅助转化提升10%
- 六个月：品牌搜索量增长25%，付费广告活动的每次获客成本可衡量下降
- 九个月：有机收入贡献增长40%，目标关键词付费支出依赖减少20%
如果看到这些迹象，值得在搜索营销上投入更多预算。
每一步都要确保一切都与投资回报率挂钩。有效的搜索营销将随着时间推移降低公司每次获客成本。展示有机增长如何减少对付费消费的依赖，这意味着随着时间推移，可以更有效地使用PPC预算。
针对无关术语
可以主导一个每月为网站带来数千访客的关键词的赞助和自然结果。然而，如果这些访客从未转化或回访我们的网站，那将是浪费我们的预算。查看搜索结果中出现的网站，了解想针对的词汇。这能说明搜寻背后的意图吗？
要找到相关目标词，请问：
- 搜索者正在积极研究哪些高意图问题，而我们的解决方案能直接解决？
- 他们用什么语言？
- 他们如何描述自己的挑战？
将内容和广告与其真实意图匹配，而不仅仅是搜索量数据。
忽略广告活动的落地页用户体验
PPC广告应该引发对话，促使着陆页继续。
为了获得最佳效果，为每个PPC广告活动创建一个专门的落地页。匹配广告和着陆页的信息将降低跳出率，提高质量评分，并为广告支出带来最佳的投资回报率。
无法适应搜索结果页布局或算法更新的变化
说实话：一次算法更新就能一夜之间抹去一半的自然流量。
此外，搜索营销是一场零和游戏。如果竞争对手发现了有价值的关键词，或者比我们先发现如何优化新的搜索结果页面功能，我们的利润将会受到影响。
这意味着在SEO和PPC领域，不能忽视当前动态——尤其是在营销行业摸索生成引擎优化（GEO）最佳实践之际。
建立持续监控，及时发现搜索环境的变化，防止它们影响表现：
- 每月对目标词汇进行搜索结果页功能审计，将发现新机会，如精选摘要或“人也问”框
- 季度竞争对手动态评估将确保发现竞争对手在关键关键词上取得进展或启动新的活动策略
- 利用谷歌搜索控制台或Semrush等工具设置突然排名下降的提醒，可以实时捕捉算法变化
话虽如此，重要的是不要花太多时间和预算去追逐最新的潮流。随着搜索算法的日益复杂，它们将更擅长呈现由真正专家创作的有价值内容，而非那些经过搜索优化的泛泛文章。
一个聪明的搜索营销策略在实施当今有效的策略与奠定品牌权威基础之间取得平衡，从而在潜在客户和搜索引擎中建立品牌权威。
如何衡量搜索营销中的成功
衡量搜索营销活动的影响并不像指点几个指标那么简单。
B2B买家平均会浏览13条内容，然后才决定供应商。他们可能通过自然搜索发现我们的品牌，通过付费广告回访，最终在阅读第三方平台评价后转化，再搜索我们的品牌名称。
用来衡量策略成功的关键绩效指标（KPI）需要尽可能准确地捕捉整个客户旅程。
指标包括：
- 转化：哪些流量来源带来了最多的销售？在GA4里设置转化跟踪会显示。
- 混合CAC：在SEO和PPC中混合客户获取成本（CAC）比渠道层级CPA更能反映搜索营销的表现。
- 每次获客成本（CPA）：这个指标应该是领先的PPC指标，因为它准确告诉我们通过付费渠道获取客户所支付的费用。
- 广告投放回报率（ROAS）：这衡量的是每投入一元付费广告活动所产生的收入。行业标准是2：1的ROAS（每花1元产生2元）。
支持数据可能包括：
- 自然流量：但不要只统计访问量——按来源、着陆页和用户行为细分，了解是什么驱动了优质流量。
- 关键词排名：跟踪你目标关键词的自然排名，看看哪些词排名好，哪些需要投入更多预算。
- 内容参与度指标：监控页面停留时间、滚动深度和内部链接点击，找出哪些内容能保持用户的参与度，并引导他们更深入我们的漏斗。
- 广告点击率（CTR）：低点击率通常意味着广告相关性低或价值主张薄弱，这也意味着我们应该重新考虑策略。
Google Analytics 4（GA4）是追踪这些核心指标的重要工具。可以用它来设置转化跟踪、受众细分和归因模型，了解网站上的搜索流量表现。
LookerS tudio也有助于创建自定义仪表盘，将多个来源的数据结合起来。可以获取GA4数据、谷歌广告表现、搜索控制台洞察和CRM信息，获取完整的搜索营销全貌。
像Semrush这样的工具还能帮助跟踪目标关键词的付费和自然曝光度。它还可以帮助识别竞争对手有机占主导地位但薪酬存在感薄弱的机会——反之亦然。
搜索营销的未来
搜索不再是只有十个蓝色链接的页面。买家现在在同一条旅程中看到经典位置、广告、本地套餐、购物单元和AI生成的答案。赢得搜索营销意味着为所有这些表面做好规划——并出现在任何有意图出现的地方。
谷歌搜索在主要结果中包含AI模式（专门的标签页，包含AI回答、后续问题和网页链接）和AI概览。优化标准列表和能够引用和链接内容的AI表面。
需要监测什么
- LLM（大型语言模型）可视化。在AI概览和AI模式回答中跟踪品牌提及和链接——属性会话和这些链接的转化。
- 有机绩效转变：关注排名和点击率，AI总览会显示我们的查询；前后对比。
- 查询行为：监测会话式、多部分和图像辅助查询的增长，这些问题与我们的主题对应。
要进行的实验
- AI概览包容性测试：发布或刷新带有简明问题陈述、清晰步骤和引用来源的页面。添加结构化数据（常见问题解答、产品/软件应用、本地业务、文章、相关面包屑列表）——跟踪总览中的出现和下游点击率。
- AI与传统流量质量：区分AI推荐访问与传统有机访问。比较跳出率、转化率和LTV。
- 对话式关键词覆盖：构建“如何操作”和问答集群，以模拟AI结果中出现的多题提示。测量展示次数和辅助转化率。
- 深度搜索内容匹配（可选）：对于综合性话题，请选择长篇且信息来源充足的中心。AI模式下的深度搜索为实验室中的Google AI订阅者生成完整引用的研究风格输出。
操作
- 当优先级术语开始出现AI概览时，对仪表盘进行注释。
- AI每月通过SEO与PPC同步进行评审；重新分配PPC，确保自然或AI引用获得足够曝光。
- 维护与AI纳入相关内容更新的变更日志，方便关联因果关系。
规划位置、广告和AI表面，衡量效果，并利用这些数据持续平衡SEO和PPC。
是时候为搜索营销策略做好未来保障了
搜索总会以某种形式存在。这意味着搜索营销将长期存在。而结合SEO和PPC策略，总能胜过各自为政的有机和付费团队。
SEO会随着时间积累自然权威，减少对付费流量的依赖，从长远来看降低每次获客成本。与此同时，PPC能立即为有竞争力、高意图的查询排名，这意味着可以捕捉到搜索引擎结果中的需求，而SEO策略可能永远无法覆盖这些需求。
但随着搜索引擎包含更多人工智能功能，搜索营销人员将不得不花更多时间和预算在GEO上。幸运的是，如果已经在投资SEO，那就走在了GEO的路上。
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