社交媒体整合营销：口碑营销策略与技巧

什么是口碑营销？

口碑营销定义

什么是口碑？口碑，字面上得解释：比喻群众口头称颂像文字刻在石碑上一样。

口碑相关的成语：

口碑载道：形容群众到处都在称赞；

有口皆碑：比如人人称赞。

市场营销学中的口碑：

口碑（Word of mouth），源于传播学，被市场营销广泛的应用，就有了口碑营销。

口碑营销的定义：

企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

定义要点：

前提：为消费者提供产品和服务。

方法：制定口碑推广计划。

过程：让消费者主动传播公司的产品或服务。

目的：品牌传播和产品销售。

口碑营销内涵：

从传播学角度来看，人际传播的信息对信息接受者的影响力有很大的决定作用。

在品牌层面：指消费者对企业品牌形象的认知和评价。

在产品或服务层面：指消费者对企业产品的功能、质量、服务等各综合指标的认知和评价。

口碑是目标，营销是手段，产品是基石。

优质产品或服务服，辅以良好的营销手段，才能创造良好的口碑效果。 如果产品或服务很次，再好的营销手段，获得的也将会是负面的口碑效果。

口碑营销特征

可信度非常高：

线下：口碑传播发生在朋友、同事、同学等真实关系中。

线上：口碑传播发生在好友、粉丝、同一个兴趣小组等关系中，他们之间已经建立起一种相对稳定的关系，可信度高。

传播成本低：

如果产品或服务能超过用户预期，用户主动的传播。

口碑营销获得的用户忠诚度高，回购率高。

具有团体性：

物以类聚，人以群分，不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，同一消费群体他们消费相近，品牌偏好类似。只要影响某消费群体中的一个或几个，就会通过口碑快速传播开。

口碑营销步骤

步骤一：确定谈论者

角色设置，哪些角色是口碑营销的起点。

谁会主动谈论你的产品或服务？产品或服务的粉丝？媒体？员工？制造商？经销商？其他？都有可能

口碑角色挖掘：口碑营销往往是以产品/服务的使用者角色发起。

我们可以从以下几个方面挖掘口碑营销谈论者。

意见领袖：对某个群体中有影响力的人

铁粉：产品或服务的迷恋程度很高的用户

一般用户：对产品或服务使用敏感的人

轻度用户：对产品或服务使用不怎么敏感的人。

口碑营销最高境界：你产品/服务的使用者，在没有口碑营销活动的刺激下，主动为你做口碑传播。

步骤二：找好话题

好话题：给用户一个谈论的理由：可供用户谈论的话题是口碑营销的核心。

产品服务谈论的话题包括：产品或服务本身、价格、外观、活动、代言人等等。

步骤三：利用好传播工具

工具：帮助信息快速传播。

报纸、网媒

新闻稿：报纸、网媒

社会化媒体

论坛：综合性论坛和行业论坛

博客：行业名博

群组：如QQ群，豆瓣小组

SNS：人人网，QQ空间

微博：自建博客，利用他人博客

微信：公众账号、朋友圈

网络好的东西容易扩散，坏的影响更加容易扩散。

网络时代，要利用好网络工具。

为减少企业负面消息在网上的快速传播，要做到：

产品/服务质量有保障：产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。

诚信，不欺瞒，不作恶：不诚信，欺瞒的行为，只能获得短期利益，做不了长久，如遇到负面消息，及时反映，不要让事件扩大化。遇到负面消息，需要站在用户角度，以用户利益为中心处理问题。

步骤四：企业参与

企业主动参与到热点话题的讨论。

网络中从来不稀缺热门话题，关键是如何找到和产品价值和企业理念相契合的接触点。

步骤五：跟踪与处理

分析与处理属于事后检测环节。

分析：口碑营销效果

口碑营销效果相对比较难量化计算。

但是可以观察口碑在网络上发酵的情形。透过关键词分析、每日热门口碑话题、每日口碑来源频道分析、每日新闻类口碑总览、每日部落口碑总览、每日wiki（知识）口碑总览等指标来检测。

处理：正面口碑营销的引导，负面口碑营销应对

参与话题讨论

引导讨论

置之不理（不建议）

如何引发口碑营销？

如何引发口碑营销（网民心理），如以下示例：

新奇、快乐、故事、关怀、互惠、利诱、共鸣。

上面说的口碑营销操作步骤中，我们知道，口碑营销的关键是：

通过生成可谈论的话题来引发口碑效应。

那么怎么做才能做到容易引发口碑效用呢？

口碑营销利用的是人的显摆与分享心理，下面我们从用户的心理需求入手，来分析什么样的内容和话题更容易引发口碑效应。

新奇：

当人们遇到新奇有趣的事物时，会情不自禁地关注并分享，因为谁都想表现得知识渊博一些，我们策划口碑营销时，可以从新奇出发。

快乐：

没有人会拒绝传播快乐，当我们给用户带去快乐时，想让用户不传播都难，我们策划口碑营销时，可以从快乐出发。

故事：

好的故事，人人爱听，听完后自然也会传播，口碑营销中，制造有趣、易于传播的故事，是个非常好的策略。因为想引起口碑，必须要有话题才行，而故事本身就是个非常好、非常持久的话题。

关怀：

消费者很容易被感动，只要对他们好一些，或者只要把你该做的功课做足，用户就会非常满意，并会用口碑回报你。

互惠：

感恩是人类的优秀品质之一，我们如果能够有效帮助用户解决他们的问题，用户自然会用口碑回报我们。

示例：比如一些工具类网站，如友情链接查询等，流量往往很高。

因为他们能够帮助人们解决生活中，工作中的问题，可以帮助用户节省大量时间和精力。

利诱：

消费者最关心的是自己的利益，是否能够得到实惠。

如果我们能够直接让用户收益，帮助用户省钱，自然会收到用户的拥戴。

共鸣：

心理学中有一种策略和方法叫“情感共鸣”，通过此方法，可以快速拉近与陌生人的距离，从而影响别人。

在实施口碑营销过程中，如果我们能够引起用户的内心共鸣，自然会形成口碑效应。

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