社交媒体整合营销:口碑营销策略与技巧

什么是口碑营销?

口碑营销定义

什么是口碑?口碑,字面上得解释:比喻群众口头称颂像文字刻在石碑上一样。

口碑相关的成语:

口碑载道:形容群众到处都在称赞;

有口皆碑:比如人人称赞。

市场营销学中的口碑:

口碑(Word of mouth),源于传播学,被市场营销广泛的应用,就有了口碑营销。

口碑营销的定义:

企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

定义要点:

前提:为消费者提供产品和服务。

方法:制定口碑推广计划。

过程:让消费者主动传播公司的产品或服务。

目的:品牌传播和产品销售。

口碑营销内涵:

从传播学角度来看,人际传播的信息对信息接受者的影响力有很大的决定作用。

在品牌层面:指消费者对企业品牌形象的认知和评价。

在产品或服务层面:指消费者对企业产品的功能、质量、服务等各综合指标的认知和评价。

口碑是目标,营销是手段,产品是基石。

优质产品或服务服,辅以良好的营销手段,才能创造良好的口碑效果。 如果产品或服务很次,再好的营销手段,获得的也将会是负面的口碑效果。

口碑营销特征

可信度非常高:

线下:口碑传播发生在朋友、同事、同学等真实关系中。

线上:口碑传播发生在好友、粉丝、同一个兴趣小组等关系中,他们之间已经建立起一种相对稳定的关系,可信度高。

传播成本低:

如果产品或服务能超过用户预期,用户主动的传播。

口碑营销获得的用户忠诚度高,回购率高。

具有团体性:

物以类聚,人以群分,不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点,同一消费群体他们消费相近,品牌偏好类似。只要影响某消费群体中的一个或几个,就会通过口碑快速传播开。

口碑营销步骤

步骤一:确定谈论者

角色设置,哪些角色是口碑营销的起点。

谁会主动谈论你的产品或服务?产品或服务的粉丝?媒体?员工?制造商?经销商?其他?都有可能

口碑角色挖掘:口碑营销往往是以产品/服务的使用者角色发起。

我们可以从以下几个方面挖掘口碑营销谈论者。

意见领袖:对某个群体中有影响力的人

铁粉:产品或服务的迷恋程度很高的用户

一般用户:对产品或服务使用敏感的人

轻度用户:对产品或服务使用不怎么敏感的人。

口碑营销最高境界:你产品/服务的使用者,在没有口碑营销活动的刺激下,主动为你做口碑传播。

步骤二:找好话题

好话题:给用户一个谈论的理由:可供用户谈论的话题是口碑营销的核心。

产品服务谈论的话题包括:产品或服务本身、价格、外观、活动、代言人等等。

步骤三:利用好传播工具

工具:帮助信息快速传播。

报纸、网媒

新闻稿:报纸、网媒

社会化媒体

论坛:综合性论坛和行业论坛

博客:行业名博

群组:如QQ群,豆瓣小组

SNS:人人网,QQ空间

微博:自建博客,利用他人博客

微信:公众账号、朋友圈

网络是把双刃剑,好的东西容易扩散,坏的影响更加容易扩散。

网络时代,要利用好网络工具。

为减少企业负面消息在网上的快速传播,要做到:

产品/服务质量有保障:产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。

诚信,不欺瞒,不作恶:不诚信,欺瞒的行为,只能获得短期利益,做不了长久,如遇到负面消息,及时反映,不要让事件扩大化。遇到负面消息,需要站在用户角度,以用户利益为中心处理问题。

步骤四:企业参与

企业主动参与到热点话题的讨论。

网络中从来不稀缺热门话题,关键是如何找到和产品价值和企业理念相契合的接触点。

步骤五:跟踪与处理

跟踪与处理属于事后检测环节。

跟踪:监控口碑营销效果

口碑营销效果相对比较难量化计算。

但是可以观察口碑在网络上发酵的情形。透过关键词分析、每日热门口碑话题、每日口碑来源频道分析、每日新闻类口碑总览、每日部落口碑总览、每日wiki(知识)口碑总览等指标来检测。

处理:正面口碑营销的引导,负面口碑营销应对

参与话题讨论

引导讨论

置之不理(不建议)

如何引发口碑营销?

如何引发口碑营销(网民心理),如以下示例:

新奇、快乐、故事、关怀、互惠、利诱、共鸣。

上面说的口碑营销操作步骤中,我们知道,口碑营销的关键是:

通过生成可谈论的话题来引发口碑效应。

那么怎么做才能做到容易引发口碑效用呢?

口碑营销利用的是人的显摆与分享心理,下面我们从用户的心理需求入手,来分析什么样的内容和话题更容易引发口碑效应。

新奇:

当人们遇到新奇有趣的事物时,会情不自禁地关注并分享,因为谁都想表现得知识渊博一些,我们策划口碑营销时,可以从新奇出发。

快乐:

没有人会拒绝传播快乐,当我们给用户带去快乐时,想让用户不传播都难,我们策划口碑营销时,可以从快乐出发。

故事:

好的故事,人人爱听,听完后自然也会传播,口碑营销中,制造有趣、易于传播的故事,是个非常好的策略。因为想引起口碑,必须要有话题才行,而故事本身就是个非常好、非常持久的话题。

关怀:

消费者很容易被感动,只要对他们好一些,或者只要把你该做的功课做足,用户就会非常满意,并会用口碑回报你。

互惠:

感恩是人类的优秀品质之一,我们如果能够有效帮助用户解决他们的问题,用户自然会用口碑回报我们。

示例:比如一些工具类网站,如友情链接查询等,流量往往很高。

因为他们能够帮助人们解决生活中,工作中的问题,可以帮助用户节省大量时间和精力。

利诱:

消费者最关心的是自己的利益,是否能够得到实惠。

如果我们能够直接让用户收益,帮助用户省钱,自然会收到用户的拥戴。

共鸣:

心理学中有一种策略和方法叫“情感共鸣”,通过此方法,可以快速拉近与陌生人的距离,从而影响别人。

在实施口碑营销过程中,如果我们能够引起用户的内心共鸣,自然会形成口碑效应。

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