如果是企业主并且不使用客户创建的内容，那么就有问题了。这并不是因为“每个人都这样做”，而是因为坐在金矿里，使用塑料制成的铲子。
用户生成的内容是可以改变品牌传播方式的营销机制之一。但要小心：这不是一个神奇的按钮。仅仅要求人们“嘿，发布一些关于我们的东西”来突然涌入转化是不够的。
让我们从几个层面上分析它——从UGC到底是什么，通过具体的例子，到如何明智地实施它，这样就不会在策略中再次出现死动作。
什么是用户生成内容，为什么要关心它？
用户生成的内容——它实际上意味着什么？定义很简单：它是由与公司无关的人创建的任何与品牌相关的内容。照片、评论、视频、社交媒体帖子、评论。任何有机创造的，超出直接控制范围的东西。
这里很重要——“失控”对每个品牌经理来说听起来都很可怕，但这正是重点。
我将使用一个轶事。我曾经在一家生产户外设备的公司工作。他们有不错的内容预算、专业摄影师和工作室。他们在风景如画的地方拍摄了美丽的产品定向照片。知道吗？他们的转化很差。
与此同时，一位顾客在Instagram上发布了一张他们帐篷的照片——用手机拍摄的，在早晨的苍白光线下，略显模糊，里面睡着一只狗。该帖子的标题是：“路上的第四个晚上。这个帐篷是我今年做出的唯一体面的决定。“
猜猜哪张照片产生了更多的产品查询？
因为人们不会从品牌购买。他们从其他人那里购买。
为什么UGC比传统品牌内容效果更好？
我将从最重要的事情开始：真实性。当试图向他们推销一些东西时，当展示真相时，人们只是感觉到。
用户生成的内容带有一些没有钱可以买到的东西——社会证明。当看到200人上传了产品的照片，但在品牌帖子下没有点击“赞”200次时，这是一个根本的区别。
研究表明——我承认这些数字总是让我有点惊讶——消费者对UGC的信任度比传统广告高出92%。但这与统计数据无关。这是关于机制的。
当公司说“我们的产品很棒”时，这就是营销。当50位客户独立说“这个产品很棒”时，这就是口碑。这建立了任何广告费都买不到的信誉。
UGC以传统品牌内容无法实现的方式提高参与度。为什么？因为人们希望成为品牌周围社区的一部分，而不仅仅是其接受者。
UGC–它在实践中意味着什么？5种真正有意义的UGC内容
好吧，理论就是理论。让我们分析一下特定类型的用户生成内容，看看哪一种对业务有意义。因为UGC不是一种通用方法——它是一个包含不同内容格式的整个生态系统。
类型1：评论和意见——任何策略的基础
这是最明显的形式，但同时也是最被低估的形式。因为大多数公司都将评论视为“只是”的东西——他们从Google评论上传一个小部件，仅此而已。
同时，收集、展示和使用客户反馈的方式可以彻底改变对品牌的看法。这也直接影响搜索引擎优化——谷歌搜索引擎欣赏新鲜、真实的评论，并对评论排名更高的网站进行排名。
示例：一家销售高档家具的公司。他们在工作室里有漂亮的产品照片，专业的描述。他们添加了一个包含客户撰写评论的部分，但是——这是关键——不仅仅是五星级评论。他们还发表了4星的，有人写道“漂亮的沙发，组装有点复杂，但服务通过电话有所帮助”。
两个月内销售额增长了34%。
为什么？因为它们不再像完美的Photoshop，而是开始看起来像一家可以与之开展业务的真正公司。
关键是，人们不追求完美。他们正在寻找真实。检查实际在网站上发布了多少评论——如果它只是完美的评论，那就是一个问题。
类型2：来自客户的产品照片和视频
这种UGC可以改变电子商务中的一切。但要小心——这不是要随机收集500张照片并将它们上传到图库的某个地方。
想象一下这种情况：在网上购买鞋子。会看到会议中的专业照片。他们看起来很棒。但是，然后向下滚动并看到“客户照片”部分。会在真实的脚上看到这双鞋——在办公室、散步时，与不同的风格相结合。
突然之间，它不再是一个抽象的产品，它开始成为生活中可以想象的东西。
知道什么是最好的吗？此内容的制作费用不高。
当然，可以以这样一种方式来做到这一点，只是收集这些照片，仅此而已。但如果想做对，需要：
- 给人们一个分享经验的理由（主题标签、竞赛、社区）。
- 表明重视他们的意见（标记作者，请求许可）。
- 关注此内容（并非所有内容都适用）。
类型3：社交媒体提及和主题标签
无论如何，客户在社交媒体上写了关于我们的文章。问题是，以任何方式使用它？
我反复看到的一个常见错误：一家公司设置了一个品牌标签，在各种社交媒体平台上推广一周，然后……安静。对用户帖子的零反应，零互动，零在其他地方使用这些内容。
这就像举办派对，邀请人们，然后把自己锁在厨房里。
我举一个简单的例子——一个中等城市的当地咖啡馆。他们创建了一个与他们最畅销的咖啡相关的标签。但他们没有等待“某件事发生”，而是采取了不同的做法：
- 他们每天转发2-3张嘉宾的照片。
- 他们每周一次在故事上做一次“特色客户”。
- 每个月，他们都会为最常标记他们位置的人组织一次小型会议。
影响？自然覆盖率增加了280%，更重要的是，在周围创建了一个社区。社区参与已成为他们最大的营销资产。
他们不需要广告预算。他们需要一致性和对客人的真正兴趣。以及一种鼓励人们分享内容的机制。
类型4：开箱和“第一印象”内容
这种类型的UGC近年来呈爆发式增长，尽管看起来很粗糙，但它确实有效。因为它展示了一个销售人员看不见的时刻——客户的第一印象。
我见过一些公司在看到客户的拆箱视频后完全改变了包装。因为他们突然注意到，开箱产品的体验是……一言难尽的。
另一方面，我也看到有意识地为开箱体验设计包装的品牌。它得到了回报。因为每个这样的视频都是一个免费广告，可以吸引已经对产品类别感兴趣的人。
但是——这里很重要——不能强迫这种类型的内容。如果产品和包装不够好，无法让别人想要分享它，那么任何活动都无法改变这一点。
TikTok或Instagram Reels等平台使这种内容格式更加流行，每个品牌都可以访问。
类型5：视频推荐和成功案例
这是最有价值的UGC类型，同时也是最难获得的。因为它需要客户最大的承诺。
来自真实客户的推荐视频，用自己的话讲述他们的故事，没有剧本，带有真实的情感——这是即使是广告中最好的演员也无法模拟的。
示例：一家销售相当复杂软件的B2B公司。经典问题：如何展示抽象和技术性产品的价值？
他们没有以PDF形式进行进一步的案例研究，而是向三个客户索要短视频（3-5分钟），他们在视频中讲述了他们在系统实施前后的工作情况。
没有方向，没有剧本。客户已经自己决定了他们想说什么。
这些视频已成为整个销售过程中最好的转化元素。关注其中一个的潜在客户完成交易的可能性要高出60%。
如何收集用户生成的内容，使其不至于尴尬？
在这里，我们来到了最困难的部分——实施。因为理论简单，实践并不简单。
我诚实地承认，我看到的收集UGC的失败尝试比成功的尝试更多。大多数失败都是由于一些基本错误造成的。
错误一：“我们会询问，它会的？它不会？
典型帖子：“嘿，如果使用我们的产品，请上传带有主题标签#的照片！
反应：沉默。
为什么？因为没有人会无缘无故地免费做某事。需要给人们动力。需要鼓励他们以真正有意义的方式创建内容。
这并不意味着必须付费。但必须付出一些回报：
- 认可度（主要品牌简介中的特征）。
- 社区（感觉自己是某事的一部分）。
- 福利（竞争、折扣、抢先体验）。
- 感觉（支持一项重要事业）。
检查是什么激励了客户。它可以只是欣赏他们的创造力并为他们提供一个炫耀的平台。
错误二：缺乏明确的指导方针
“为我们的品牌做点什么”并不是一个简短的事情。这是混乱的秘诀。
如果想要有价值的UGC，需要准确地告诉人们想要什么：
- 什么格式（照片、视频、文字？）
- 多长（15秒、3分钟？）
- 什么语气（正式的，随意的？）
- 在哪里发布它（Instagram、TikTok、评论？）
- 如何标记（主题标签、标签、提及？）
指南越详细，人们就越容易为品牌创建有价值的内容。
错误三：没有跟进
有人上传了一张与产品相关的精彩照片。现在怎么办？
如果反应是“好吧，我们已经把它放起来了”，那么就错过了机会。
更好：
- 立即评论点赞。
- 请求转发许可。
- 公开感谢。
- 考虑送一份小礼物。
- 将此人列为品牌大使。
人们创建UGC不是为了钱。他们创造是为了认可。需要感谢人们为品牌做出的每一个贡献。
如何在营销策略中使用UGC？UGC示例
已经拥有来自用户的内容。现在怎么办？因为可以拥有它们，但对此无能为力。我每天都能看到它。
用途一：销售过程中的社会证明
最明显，但也是最被低估的。可以在购买漏斗中的哪里使用UGC？
- 登陆页面（顶部的照片和评论）。
- 产品页面（来自用户的图库）。
- 结账（付款前的最后推荐）。
- 电子邮件营销（其他客户的成功）。
- 重定向广告（真实观点，而不是库存照片）。
检查哪种类型的内容最适合情况。
用途二：社交媒体内容（80%的内容可以是UGC）
我有一个挑战：尽量只发布客户创建的内容一周。
会看到两件事：
- 找到足够有价值的UGC是多么困难（这表明需要在上面做更多的工作）。
- 参与度会增加多少（因为人们喜欢看到自己和其他人，而不是品牌图形）。
- 在社交媒体平台上做得好的公司的比例是：70% UGC、20%的教育内容、10%的促销。
这并非巧合——这是一种经过深思熟虑的营销策略，其基础是人们更信任他人而不是品牌。
用途三：真人付费广告
这里有魔法。平均而言，UGC广告的转化率比传统品牌广告高50%。
为什么？因为它们看起来不像广告。
想象一下，滚动社交媒体。会看到两个广告帖子：
- 专业工作室，模特，完美的光线，“立即购买-30%”标志。
- 一个普通人，一张自然的照片，配文“今年最好的投资，我已经每天用了6个月”。
哪一个更能引起注意？
当然，需要获得许可才能在跨平台的付费活动中使用这些材料。但人们通常为他们的内容被品牌选择进行推广而感到自豪。
这对SEO也有很大的影响——谷歌欣赏具有真实用户生成内容的网站，因为搜索引擎算法可以识别社交推荐的价值。
用途四：网站和博客的内容
用户生成的内容–博客上的示例不仅仅是页面底部的“客户画廊”。
- 每月进行综述（“我们客户的最佳执行”）。
- 根据用户故事撰写案例研究。
- 使用社区中的示例创建教程。
- 采访最活跃的用户。
- 分享产品或服务的创意用途。
示例：该公司运营一个关于DIY和家具装修的博客。他们60%的内容是故事和读者的项目。年内自然流量增长了340%。
并不是因为他们在传统意义上拥有更好的SEO。因为人们来看他们的故事或受到他人的启发。谷歌搜索注意到了这一点，并奖励了它更高的排名。
用途五：销售材料和演示文稿
如果是B2B客户，可能已经遇到过这种情况：与潜在客户坐在一起，展示演示文稿，问题是：“还有谁在使用？
不要提及公司名称（这听起来很枯燥），而是以UGC的形式展示真实的案例研究。
来自客户的短视频、其实施的屏幕截图、上下文中的引用。
这改变了竞争的动态。因为突然间不说自己有多厉害，但客户是这么说的。这是可以进一步分享的内容——它以传统营销材料永远行不通的方式传播。
关于UGC的常见问题和令人不安的真相
“但我们的客户在社交媒体上并不活跃”
如果这么说，我有两个问题：
是否确定所有客户都不活跃在社交媒体上，或者只是给了他们一个与品牌互动的理由？
除了社交媒体之外，还尝试过其他形式的UGC吗？（电子邮件、评论、推荐？）
用户生成的内容不仅与Instagram和TikTok有关。它是来自用户的任何内容。即使是反馈电子邮件也是可以使用的UGC。
查看不同的平台——也许客户活跃在LinkedIn、YouTube或行业论坛上。UGC可以在任何地方创建。
“如何鼓励用户创作内容？”
最简单的？问。
但不要问所有人。问那些已经表现出承诺的人：
- 买过不止一次。
- 他们留下了积极的评价。
- 他们推荐给某人。
- 他们会评论帖子。
不要问“能发布一些关于我们的东西吗？“具体询问：“我们可以在我们的个人资料中使用上一篇帖子中的照片吗？“
还可以通过以下方式鼓励：
- 有奖比赛。
- 忠诚度计划。
- 独家获得新产品。
- 对特定品牌最活跃用户的公开认可。
关键是要表明真正重视他们对社区发展的贡献。
“如果有人发布负面内容怎么办？”
它会发生。这很好。
因为可以展示对问题的反应。这通过100多条正面评论建立了信任。
能做的最糟糕的事情是什么？删除或忽略负面评论。这是社交媒体公关错误的根源。
相反：
- 快速、实质性地做出反应。
- 承认错误，如果有的话。
- 提出解决方案。
- 将后续对话移至私有。
- 展示最终结果——问题是如何解决的。
这是对品牌建立最多信任的UGC。
“我必须支付费用吗？”
不必这样做，但可以。这改变了动态。
UGC有机=真实性但控制力较少。UGC付费（影响者、合作）=控制力较强，但真实性较低。
最好的营销策略结合了这两种方法。有机UGC作为社区的基础，付费合作作为最佳内容的放大。
请记住，即使为内容付费，人们也必须完全透明。这不仅仅是一项要求，也是信任品牌的问题。
UGC管理工具和平台
为了有效地收集、监督和发布用户生成的内容，需要正确的工具。当社区开始发展时，无法手动完成。
市场上有相当多的专门用于UGC管理的平台：
- 聚合来自各种社交媒体内容的工具。
- 用于收集和显示评论的系统。
- 在网站上创建UGC画廊的平台。
- 用于监控品牌提及的工具。
检查哪个平台最适合营销生态系统。有时，所需要的只是一个简单的主题标签和在频道上一致地分享用户内容。
总结：UGC不是一种战术，而是一种长期策略
可能已经明白，用户生成的内容并不是“可有可无”。这是现代营销策略的基本要素。
但是——我必须在这里说实话——这并不容易。需要：
- 后果（不能要求内容然后忽略它）
- 耐心（社区是在几个月内建立的，而不是几天）
- 真实性（如果试图操纵，人们会感觉到）
- 资源（必须有人响应、管理）
UGC–对业务意味着什么？这取决于如何处理这个话题。
可以将其视为营销策略中的另一个复选框。或者，可以在社交媒体及其他领域围绕它建立完整的品牌传播理念。这种区别就像“拥有Instagram个人资料”的企业和实际围绕其产品建立社区的公司之间的区别。
问问自己：客户有理由谈论我们吗？给他们一些值得分享的东西吗？是否鼓励他们以真实的方式创建内容？因为如果没有，任何标签竞赛都无法改变这一点。
用户生成的内容是营销的未来——不是因为它是一种趋势，而是因为人们一直更信任他人的推荐而不是品牌广告。现在我们只有允许扩展此机制的平台。
还有一件事——UGC不仅仅是一种营销工具。它也是有关产品、服务、沟通的反馈的巨大来源。检查人们对品牌的实际评价、他们如何使用产品、让他们感到沮丧的事情、让他们高兴的事情。这些内容是可以从中汲取多年的见解。
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