之前我们发布了一篇类似的文章：《什么是讲故事以及如何在营销中使用它？》，但是发现很多小伙伴还是不太懂讲故事的具体情况，所以我今天又特意总结了一下讲故事是什么意思，甚至一点定义和如何使用的示例。
拥有优质的产品、优质的服务、有竞争力的价格。然而，客户却冷漠地无视我们的企业。为什么？因为在相同的优惠中，公司是……一点也不。没有历史。没有情绪。没有理由让人记住它。
讲故事不是营销手册中的流行语。这是人们记住、信任和购买的基本机制。因为我们的大脑不是为记住技术规格或比较表而设计的，它旨在记住历史。
这就是为什么能够讲述故事的公司会获胜。多亏了讲故事，它们建立了竞争优势，而枯燥的事实和数据不再起作用。
什么是商业讲故事？定义和例子
我将从基础知识开始，但不是教科书上的定义。讲故事的艺术只是以人们记住并认同它的方式传达内容的能力。
在商业环境中，讲故事是一种有效的沟通工具，可通过历史传达公司、产品或服务的价值。不是因为枯燥的事实。不是通过技术规范。通过一个故事，让观众在情感上吸引他们，让他们更好地处理信息。
这里有一件重要的事情：商业中讲故事不是骗局。这不是编造一家不存在的公司的童话故事。这是一个关于我们是谁、我们做什么以及我们为什么这样做的真实故事。它是以一种与观众建立真实关系的方式使用故事。
我用一个比喻：可以告诉顾客“我们销售来自某个农场的西红柿”。但也可以给他讲一个故事，讲述祖父如何教如何种植蔬菜，如何回到他不使用传统的种植方法，因为记得小时候那些西红柿的味道。内存中将存在哪个版本？通过故事，可以建立一个情感背景，让报价令人难忘。有点像之前推销茶叶的故事了，哈哈，已经被玩坏了，但是还是有很多效果的。
为什么讲故事有效？心理机制
我们的大脑在进化上被编程为以叙述的形式处理信息。几千年来，人类通过故事传递知识——从篝火旁的故事到神话，这并非巧合。故事的力量在于我们的大脑如何自然地感知它们。
当我们听一个好故事时，会发生一些有趣的事情：我们大脑中的相同区域被激活，如果我们自己经历这种情况，这些区域就会被激活。这种现象被称为镜像神经元——它是一种认知机制，使我们有效地参与叙述。当我们听到有人在某个问题上挣扎时，我们的大脑会模拟这种经历，以便我们能够更好地理解所呈现的情况。
这就是为什么关于某人如何解决与我们类似的问题的故事比枯燥的产品优势清单更有效。讲故事可以帮助我们自然有效地吸收信息。
但还有另一个关键机制：历史创造了一种情感背景。情绪是购买决策的主要驱动力。我们可以对自己重复一遍，我们理性购买，比较参数和价格。与此同时，研究表明了另一件事——我们首先在情感上购买，然后合理化这种选择。
讲故事是一种强大的工具，它提供了一种建立情感背景的方法。表明了解客户的问题，因为自己经历过这些问题。为了证明产品不是偶然的——它有自己的故事，它的“为什么”。这是品牌形象的关键要素，也是叙事营销最重要的方面之一。
公司在讲故事时最常犯的错误
让我们从几个层面上分析一下，因为我看到同样的错误在数百家公司中重复。在我展示如何使用讲故事的示例之前，重要的是要知道要避免什么。
错误一：关于公司而不是客户的故事
这是最普遍的问题。该公司创造了“自己的故事”，并表示：“我们于2010年创立了公司，我们拥有50名员工，我们每年为300名客户提供服务……”。
听起来很熟悉？
问题是客户不在乎。客户对他的问题及其解决方案感兴趣。这个故事应该是关于他的，而不是关于我们的。巧妙的讲故事将客户置于叙事的中心。是帮助他度过挑战的向导。我们不是主角。
错误二：缺乏真实性
公司正在努力创造一个“完美”的故事。抛光。没有错误。没有意外。这就是为什么没有人相信它。
人们不认同完美。他们认同真实性、困难、已经犯下和纠正的错误。公司生活中的真实故事总是比理想化的故事效果更好。
最好的商业成功案例包括出现问题的那一刻。因为正是这一刻，让故事变得可信，并展示了公司是如何处理的。
错误三：讲故事太多，展示不够
“我们是业内最好的”——这不是一个故事，而是一个赤裸裸的声明。
“我们的客户遇到了问题X，我们使用了解决方案Y，效果是Z”——这只是故事的开始，可以与客户建立联系。
讲故事不是说有多伟大。我们的想法是通过具体的例子、案例研究、围绕真实客户转型的故事来展示它。这是有效沟通的关键要素之一。
错误四：只在广告中讲故事
许多公司将讲故事视为一种装饰品——他们偶尔会将其投入到广告活动中。同时，营销中的故事讲述应该是所有品牌传播的基础。
这不是一种技术。这就是沟通的哲学。它应该渗透到从社交媒体帖子到产品描述，再到销售人员与客户交谈的方式的方方面面。讲故事有助于在客户接触的每个阶段建立一致的品牌形象。
示例：本地面包店与网络面包店
让我们举一个更接近现实的例子。有一家连锁面包店和一家当地的家族经营面包店。这是检查讲故事在实践中如何运作的好方法。
该连锁店说：“每天早上6：00开始提供新鲜面包。“
当地一家面包店可能会说：“30年前，我的祖父教我如何制作酵母。我们今天使用的酵母——还记得童年时的面包味吗？是它。“这是一个围绕吸引听众并建立情感纽带的产品的故事。
哪家面包店会有忠实的顾客，通过真实的故事有效地吸引观众的情感是一个很不错的方法。
如何在实践中使用讲故事–框架
让我们来看看细节。如何在公司中应用讲故事？我将展示一种有效使用这个强大工具的行之有效的方法。
第1步：找到“为什么”
在开始讲故事之前，需要知道想传达什么。重要的不是做什么（每个人都知道这一点），而是为什么这样做。这是实践中讲故事的基础。
问问自己：如果公司明天消失了，会有什么变化？会缺少什么？这是故事的起点。这是使我们能够建立真实信息的基础。
第2步：确定故事中的英雄
在商业故事讲述中，有几个潜在的主角——这些是围绕产品或给定品牌构建叙事的不同形式：
- 客户——他们的转型、挑战、成功。
- 创始人——公司成立的历史、动机、突破时刻。
- 员工–创造产品/服务的人。
- 产品——它的起源、演变、独特的功能。
大多数情况下，客户故事是最吸引人的，因为新的潜在客户可以在其中找到自己。好的客户故事是那些展示真正转变的故事。
第3步：故事结构–行之有效的方案
每个好的商业故事都有相似的结构。这是一种行之有效的信息交流方法，可以带来更深入的参与：
- 初始情况–客户/公司有问题、挑战、梦想。
- 并发症——是什么阻碍了？有什么障碍？
- 转折点–出现解决方案（产品/服务）。
- 效果–它是如何应用的？
- 结果–发生了什么变化？有哪些可衡量的效果？
- 教训–这意味着什么？
它不是一个僵化的模板，而是一个经过验证的框架，可以有效并提高参与度。这为故事提供了一个清晰的结构，大脑很容易处理。
第4步：收集故事素材
讲故事需要原材料。在哪里找？如何收集有助于与受众建立更牢固关系的内容？
- 与客户对话–询问他们的经验、挑战和影响。
- 案例研究–从头到尾记录项目。
- 内部故事——公司的突破时刻、艰难的决定、成功。
- 产品历史——它是如何创造的，它解决了什么问题，它是如何演变的。
最好的故事是真实的。因此，不要去创造它们——收集它们。故事只有诚实，才能帮助建立真实的形象。
第5步：测试和观察反应
并非所有故事都能引起观众的共鸣。测试不同的方法并观察-使用各种分析工具：
- 哪些故事的参与度最高？
- 人们分享哪些？
- 这会导致转化？
- 讲故事在特定渠道中有效吗？
讲故事不是为了艺术而艺术。它是一种商业工具，应该带来成果并影响销售结果。
在哪里使用讲故事？
讲故事不是为广告活动保留的。它可以而且应该出现在与客户的每一个接触点。以下是可以在不同环境中使用此技术的不同形式的通信。
在内容营销中
博客、文章、电子书——所有这些都可以讲故事。不仅是案例研究，还有行业发展史，解决问题的历史。内容营销中的讲故事是创建人们想要阅读的引人入胜的内容的一种方式。
在社交媒体上
帖子中的短篇故事、公司生活的叙述、幕后花后花絮——所有这些都围绕着品牌构建了一个叙事。可以使用不同的格式：视频、互动内容或简单的文本帖子。
在网站上
“关于我们”不一定是一个无聊的日期和数字列表。它可以是一个关于转型的故事——关于行业、客户和我们自己的故事。这是在线品牌的关键要素。
产品描述不必是干规格。他们可以知道产品是如何创建的，它解决了什么问题。人们更好地吸收以叙述形式提供的信息。
在销售过程中
销售人员和客户成功经理应该以故事为中心，而不是销售论点。“我们的客户1也有类似的问题，这就是我们解决它的方法……”——这是一种与客户直接建立联系的方式。
招聘中
贵公司的历史不仅吸引客户，还吸引员工。雇主品牌也是讲故事——讲述一个关于在公司工作的故事。在这个领域，讲故事有助于建立强大的雇主品牌。
在教育和培训方面
讲故事在教育过程中非常有效。当通过故事传达信息时，学生和教职员工可以更快地发展技能。现在，数字工具越来越多地被用于构建交互式教育叙事。
关于讲故事的常见问题
在结束之前，我将回答几个我最常听到的问题。
“如果我的生意很无聊怎么办？我们卖螺丝。
没有无聊的公司。讲故事的方式很无聊。即使是螺丝也有自己的历史——它们是为谁制造的，它们持有什么，它们解决了什么问题。这个故事不是情节。这是一个关于创造的价值的真实故事。观众的注意力被真实性所吸引，而不是剧情的壮观。
“讲故事不是操纵吗？”
只有当撒谎时。真实的故事讲述不是操纵——它只是一种更有效的沟通方式。情绪是每个购买决定的一部分。讲故事承认并利用了这一点，但它不会强迫任何人购买他们不需要的东西。它是一种有效的说服工具，而不是操纵工具。
“制定讲故事的策略需要多长时间？”
这取决于公司的规模和复杂程度。但不需要完美的策略即可开始。可以从一个故事开始——关于一个客户、一个产品、一种情况。
讲故事是一个过程，而不是一个项目。这是一种思考沟通的方式，随着时间的推移会变得自然。这也是了解客户真实想法和感受的好方法。
总结
商业中讲故事不是一种时髦的谈话。这是一种基本的交流方式，它使用我们大脑处理信息的自然方式。这是一种使我们能够有效地处理复杂内容并记住它更长时间的技术。
要记住的要点：
- 故事之所以有效，是因为它们在情感上引人入胜，而且比枯燥的事实更容易记住。
- 好的商业故事讲述将客户置于中心，而不是公司。
- 真实性胜过抛光完美。
- 营销中的故事讲述不仅涉及广告活动，而且是整个品牌传播的理念。
- 最好的故事是真实的——收集它们，而不是编造它们。
公司是否已经在讲述它的故事？如果是这样，这是一个人们想要听和记住的故事吗？
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